L'effetto Kanye: tutte le volte che il rapper ha fatto la fortuna di un brand

Che Kanye West sia uno dei più grandi geni contemporanei è un fatto conclamato. La sua vasta discografia, le sue incendiarie interviste e un incredibile talento comunicativo spiegano già di per sé cosa significa essere dei creativi al giorno d'oggi. Non è sufficiente avere inventiva in un solo ambito, c'è il bisogno di essere abili a sviluppare un eclettismo e una trasversalità tali da adattarsi a più audience possibili. Nella moda, nel design, nella musica, Kanye ha dimostrato di essere davvero The Chosen One - un eletto capace di trasformare in oro tutto ciò che tocca. E, per quantificare il suo potere da Re Mida, non c'è da parlare esclusivamente delle volte in cui egli è stato un game changer e nelle vesti di direttore creativo e in quelle di fondatore di un brand; Kanye è diventato la fortuna di marchi anche solo per avere indossato un loro item. Al pari di Coogi con The Notorious B.I.G., tanti brand devono ringraziare di essere stati benedetti dalla loro associazione a Kanye West. Per questo motivo, in questo articolo non si affronteranno le più recenti vicende (e peripezie) dell'artista al fianco di adidas o GAP, quanto di storie che sembrano essere accadute un'eternità fa, ma che in realtà hanno contribuito a creare le fondamenta dell'ultimo decennio folle di Kanye. 

Casio e Polo Ralph Lauren

I primi marchi che hanno una crescita importante grazie alla luce emanata dalla sua figura sono Casio e Polo Ralph Lauren. È l'era del Kanye West che prediligeva uno stile preppy e colorate polo longsleeve, perfette da matchare con un G-Shock, no? Così, in maniera simbiotica, Casio e Polo Ralph Lauren diventano brand appropriati anche per i rapper e, viceversa, i rapper possono adottare lo stile preppy nei loro fit. Per quanto riguarda Casio, Kanye diventa di rilievo per il marchio dopo aver indossato un G-Shock rosa nello scatto che compare su una copertina di Complex, nel 2007: la cover fu notata da Shigenori Itoh, al tempo presidente della divisione timepiece di Casio. La leggenda narra che fu proprio Itoh a contribuire alla firma dell'accordo tra Casio e Kanye, che si esibì, nel 2008 e nel 2009 in due eventi dell'azienda. Per quanto riguarda Polo Ralph Lauren, la sua influenza si è propagata fino ad oggi: ad agosto, North West ha indossato l'iconica polo a maniche lunghe blu e arancioni indossata da Kanye padre in giovane età. In più, nella cultura popolare, una delle iconografie più celebri del marchio, ovvero l'orsetto, disegnato dal designer Dick Tahsin in diverse sfumature tra il 1990 e il 1996, ha iniziato a essere conosciuto come The Kanye Bear, ovviamente a metà anni 2000.

LRG e Bape

Gli esempi di Casio e Ralph Lauren hanno creato un precedente, permettendo così ai brand di credere per la prima volta che la figura di Kanye West potesse accrescere la loro awareness a livello internazionale. Il brand emergente di streetwear, LRG, dopo aver scrutinato Kanye per una campagna, andò incontro a una fama incredibile, praticamente parallela a quella del rapper stesso che si trovava sulla cresta dell'onda grazie all'uscita dei colossal The College Dropout e Late Registration. L'effetto Kanye iniziò a diventare monstre nel momento in cui egli indossò la famosa hoodie firmata LRG, la Dead Serious, in occasione della sfilata di Stella McCartney alla fashion week di Parigi del 2006. L'item divenne nell'immediato l'oggetto di desiderio di chiunque, trovando terreno fertile nel mercato parallelo di e-Bay a prezzi pressoché esorbitanti. Il "caso LRG" fu l'ennesima conferma di come l'influenza di Kanye West stesse per prendere piede, a maggior ragione se si aggiunge il fatto che le sue intuizioni furono avanguardistiche e che si riversarono sull'estetica di artisti del calibro di Lil Wayne e Pharrell Williams. Abbinare marchi luxury e streetwear (come Bape) era considerata al tempo una novità assoluta - ed è ciò che fece la fortuna di Bape stessa. Come riporta Complex in questo articolo, Michael Vincent, manager del flagship store Bape e New York, sottolinea l'importanza degli artisti menzionati: senza di loro il marchio avrebbe guadagnato difficilmente la nomea che oggi possiede, e aggiunge: «Ricordo di aver aperto il negozio il giorno del drop delle Bapesta x Kanye West, le avevo ai piedi. Avevo dimenticato che le stavamo rilasciando quel giorno, e tutti mi fissavano. Quel lancio è stato pazzesco, la fila arrivava fino allo store di Chanel, pioveva e Kanye non era neanche presente. Ma la sua musica suonava e c'erano circa 1.000 persone in fila». 

Givenchy e Bottega Veneta

Kanye aveva già mosso i suoi primi passi verso i piani alti della moda: non era nuovo a matchare sneakers con duffel bag di Louis Vuitton e tote bag di Goyard, eppure, il primo brand high-end a godere a pieno dell'effetto Kanye fu Givenchy. Come nel caso della crewneck raffigurante l'orsetto di Polo Ralph Lauren e in quello della hoodie LRG, il terzo item realizzato da un marchio associato direttamente alla figura del rapper diventa la t-shirt di Givenchy contraddistinta da una stampa con un rottweiler; forte di un legame con Riccardo Tisci, al tempo direttore creativo della maison francese, Kanye si fece realizzare una t-shirt oversized custom made che avrebbe sfoggiato in alcune date del joint tour di Watch The Throne al fianco di JayZ - giusto per la cronaca, fu proprio Tisci a realizzare l'artwork presente sulla copertina del disco. La vendite di quella maglietta raggiunsero cifre da capogiro (incredibile se pensate che il retail era di circa €500), eppure la figura di Kanye non fu vincente, per Givenchy, solamente per l'exploit di quel prodotto in particolare, quanto per la diffusione di un nuovo stile. L'oversized da quel fatidico biennio 2011-2012, nella musica e nel fashion, prende una piega diversa; il rapper che veste denim larghi, Timberland e jersey XXXL assiste all'arrivo dell'accoppiata jeans skinny e t-shirt oversized, pronto a diventare predominante e che farà la fortuna di altri brand, come Hood By Air. Lato footwear, l'estro creativo di Kanye aveva già trovato espressione e influenza, negli anni precedenti, con il drop delle Bapesta (2007), della Air Max 180 tributo di The College Dropout mai rilasciata, delle diverse colorazioni di Nike Air YEEZY e infine delle tre silhouette (Jasper, Don e Mr. Hudson). Ma un uomo dalle risorse illimitate come Kanye non avrebbe mai potuto non spingersi oltre le sneaker: fu così che iniziò - pur non mettendoci mai mano - a indossare il noto Chelsea Boot di Bottega Veneta, uno stivaletto scamosciato che creò non poco fermento attorno al brand e al menswear tutto. 

Da The Life of Pablo a oggi

Il periodo del drop di The Life of Pablo è uno dei più curiosi; succedono tantissime cose, tutte simultaneamente, nel giro di pochissimi mesi, le quali avranno un peso troppo determinante per non essere inglobate e nell'industria della moda, e nei guardaroba di chi guarda a quell'immaginario appartenente a Kanye West con un'ammirazione totale. Il merchandising del disco inizia in men che non si dica a mandare in visibilio più o meno tutti, ma soprattuto Bravado. Questo è il nome dell'azienda che si cela dietro il merchandising di The Life of Pablo e prima ancora di Yeezus, che ha visto entrare nelle proprie tasche ingenti somme di denaro dopo l'allestimento dei pop up store in cui era possibile acquistare il merchandising lanciato in concomitanza con il disco di Kanye. Non solo marchi affermati e non, l'impatto di Kanye è stato in grado di far vivere momenti di gloria anche a "semplici" realtà come Bravado, il cui core business è la distribuzione e personalizzazione di merch. E quindi, come se non bastasse, è giusto attribuire a Kanye West il merito di aver trasformato memorabilia, semplici souvenir, in must have dell'abbigliamento. Il resto viene da sé: Vetements e Balenciaga saranno i prossimi marchi indossati da Kanye West negli anni a venire: nell'immaginario collettivo il rapper non indossa più skinny ma capi esageratamente più relaxed, un'idea di abbigliamento che già aveva diffuso grazie ai lookbook e i fashion show delle YEEZY Season. 

Non possiamo non essere curiosi di scoprire cosa riserverà il futuro di Kanye West. Chiusi i rapporti con adidas a causa delle infelici uscite antisemite, vedutosi chiudere le porte addirittura da Skechers, ci auspichiamo che il rapper possa rimettere mani su un progetto tutto suo, che sia proprio Pastelle? O magari YEWS, registrato di recente? Ce lo dirà solamente il tempo.