Perché finiamo nei close friend delle celebrity

Da qualche ora chiunque su Instagram può ritrovarsi nella lista di "amici stretti" di Billie Eilish, vedere l'icona dell'account IG della star colorarsi di verde e accedere a contenuti esclusivi. Ieri, la cantante ha aggiunto 111 milioni di follower nella lista "amici stretti", mostrando un nuovo tatuaggio e una mano, apparentemente immersa nell'acqua o di fronte a un cielo stellato, un possibile riferimento al suo prossimo album. Ma, se i close friend rappresentano uno strumento riservato da Instagram a coloro che desiderano condividere contenuti esclusivi e destinarli a una cerchia ristretta di follower, Eilish ha deciso di includere tutti i suoi follower - che sono appunto 111 milioni - in una lista tutt'altro che ristretta. Sembrerebbe una strategia promozionale in vista del prossimo album, sulla falsa riga di operazioni collaudate in passato da altri artisti. C'è chi li utilizza per attirare l'attenzione su di sé e smuovere l'engagement ravvivando le interazioni sul proprio profilo, c'è chi genuinamente desidera creare una connessione più intima con il proprio fandom, c'è chi invece vuole "premiare" gli utenti più affezionati con contenuti esclusivi: gli amici più stretti stanno diventando uno strumento sempre più rilevante nelle strategie di marketing e comunicazione delle celebrity.

A novembre Lil Yachty aveva aperto l'accesso alla sua lista di amici stretti su Instagram raggiungendo in breve tempo 11,8 milioni di follower. Nonostante sia un rapper di fame mondiale, all'interno della lista non erano stati aggiunti esclusivamente colleghi o amici: chi già seguiva il profilo è stato incluso automaticamente, ma c'è anche chi ha cliccato il tasto "follow" solo per il fetish di veder comparire il pallino verde attorno alla foto profilo dell'artista. La scelta di Lil Yachty potrebbe sembrare una banale mossa per occupare il tempo libero con del sano "shitposting", ma è in realtà indice del desiderio delle celebrità di accorciare la distanza con il proprio fandom pur restando nei confini dello schermo di uno smartphone.

Lo scorso anno Kendrick Lamar ha aperto invece un account finstagram chiamato "jojoruski" - termine gergale che fonde le parole "fake" e "Instagram" per indicare profili privati segreti, spesso archivi fotografici dedicati (in teoria) a follower selezionati. Visitando il feed possiamo imbatterci in immagini randomiche e per niente artefatte, alcune persino incomprensibili o frutto di inside joke. Come nel caso di Yachty, effettivamente, non è possibile interagire con Kendrick Lamar: nonostante non abbia limitato i commenti sotto i propri post, l'enorme portata delle interazioni dei follower non permette all'artista neanche di selezionare qualche commento per intavolare una discussione. In questo "gioco" in cui i VIP si espongono per tentare un avvicinamento con i fan c'è ancora una falla: la comunicazione resta univoca. 

Sulla scia dell'univocità, Jules Koundé, calciatore del Barcellona, aveva invece creato un canale broadcast su Instagram, la nuova feature che la piattaforma offre ai creator per condividere messaggi, immagini, video e sondaggi one-to-many. Il canale broadcast, intitolato "JK'S WORLD", conta più di 60.000 membri attivi che interagiscono (seppure in maniera molto limitata) con il calciatore. Koundé si è presentato agli utenti con un messaggio di presentazione in cui ha affermato di essere fan di JAY-Z, Miles Davis e della serie televisiva I Soprano. Ha anche confessato di desiderare un mondo in cui il pain au chocolat prende il nome di "chocolatine", accendendo una disputa culinaria tutta francese. Nei giorni successivi aveva proseguito la conversazione inviando un video della sua palestra personale, chiedendo ai membri del canale di votare per un nickname: ArkhaGym, The Dark o GymCity. La tendenza, apparentemente effimera, di scovare modi inediti per coinvolgere o premiare il proprio fandom è estremamente rappresentativa di una nuova generazione di superstar: Jules Koundé, classe 1998, e Lil Yachty, classe 1997, simboleggiano il desiderio dei più giovani di cercare nuove vie per esprimersi socialmente, sia online che offline. A prima vista, i tentativi possono sembrare grossolani, ma è proprio il lato amatoriale dei contenuti diffusi a far trasparire la realness di cui soprattutto i più famosi, perennemente con le luci dei riflettori puntate, hanno bisogno per concedere ai fan un barlume di autenticità.