Von Dutch sta per tornare?

Lo aveva forse previsto Charli XCX, musa ufficiosa dell’estate 2024, che nel suo album Brat ha dedicato al brand un’intera canzone, una delle sue migliori. Von Dutch, brand di culto degli 2000, ha infatti recentemente visto una rinascita della sua popolarità, spinta in gran parte dalla nostalgia galoppante del pubblico e da un nuovo assetto aziendale. Il brand, divenuto celebre per i suoi cappelli da camionista indossati da celebrità come Justin Timberlake e Paris Hilton, sta cercando di capitalizzare la sua rinnovata rilevanza online per tornare a far crescere le vendite. Von Dutch venne fondato nel 1999 ed esplose in maniera praticamente istantanea a colpi di cappelli con visiera e canotte logate. Nel 2003, macinava più 33 milioni di dollari di vendite annuali ed era diventato il simbolo del celebrity-kitsch dell’epoca, come le tute di Juicy Couture e i jeans a vita bassa. Ma le favole non durano per sempre: nel documentario di Hulu del 2021 The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For, fu proprio la sua campionessa, Paris Hilton, a dire che «lo si vedeva ovunque. Prima lo indossava la gente cool poi all’improvviso ha iniziato a metterselo chiunque, la gente pacchiana». Dopo una serie di controversie, il marchio è stato acquisito dalla società francese di calzature Groupe Royer nel 2009 per poi finire, di recente, in gestione a White Space Group (WSG) che intende rimettere il brand a nuovo.

Nel tentativo di ringiovanire il marchio, White Space Group ha recentemente acquisito Von Dutch. I termini dell'accordo non sono stati divulgati. Marc Benitez, COO di WSG Brands, ha evidenziato la rilevanza culturale e la  riconoscibilità di cui il brand gode in tutto il mondo come fattori chiave dell'acquisizione. In effetti, proprio in questi mesi, Von Dutch ha visto un aumento della rilevanza culturale grazie a piattaforme come TikTok. Celebrità come Bella Hadid, Emma Chamberlain, Addison Rae e Megan Thee Stallion sono state viste indossare articoli Von Dutch e le menzioni del brand sui social media sono aumentate del 13.000% nell'ultimo anno, secondo Trendalytics, mentre le ricerche per "Von Dutch" e "cappello da camionista" su Depop sono aumentate del 40% e 90%, rispettivamente, come riporta BoF. WSG mira a ricostruire il mercato statunitense, che attualmente rappresenta solo il 10% delle vendite, e a potenziare gli sforzi di marketing con nuove collaborazioni e campagne incentrate sull’identità americana di Von Dutch. La società prevede di dare priorità al mercato statunitense e di unificare l'aspetto e i prezzi del marchio in diverse regioni. Attualmente, i cappelli Von Dutch sono venduti a circa 90 dollari negli Stati Uniti e tra i 35 e i 39 euro in Europa. 

Stabilendo relazioni all'ingrosso e migliorando le vendite dirette al consumatore, WSG mira a rendere Von Dutch più attraente per una fascia più vasta di consumatori. Le prossime campagne enfatizzeranno l'estetica americana, rimanendo fedeli alle radici del marchio. L'idea, almeno per il mercato USA, è quella di aumentare la presenza del marchio nei negozi al dettaglio come Pacsun, Forever21, Fashion Nova, Lids, Macy’s e Nordstrom. Nonostante l'aumento della rilevanza culturale, comunque, rimane incerto se la nostalgia possa tradursi in effettive vendite. Sebbene il documentario di Hulu abbia aumentato le conversazioni su Von Dutch, le ricerche sono rapidamente tornate ai livelli di base. Negli ultimi tre anni, i follower di Von Dutch su Instagram sono cresciuti solo del 3%, e l'82% dei post sul marchio nell'ultimo anno erano correlati a Charli XCX, secondo Trendalytics. Ma il problema è che chi vuole comprare un cappello Von Dutch, specialmente se giovane, può attingere alla riserva senza fondo di Vinted o del mercato secondhand. Un fattore, quello della competizione del mercato secondario, di cui qualunque imprenditore intento a rilanciare un brand dovrebbe tenere conto oggi.