L'Unione Europea sta indagando su come la moda stabilisce i suoi prezzi

Secondo The Fashion Law, la Commissione Europea sta conducendo un'indagine sulle politiche di pricing di numerosi brand di lusso, concentrandosi sul modo in cui i marchi di lusso determinano i prezzi delle borse e della pelletteria vendute dai distributori multimarca. Già in aprile le sedi di numerosi brand di lusso erano state sottoposte a controlli estensivi che miravano a determinare se queste aziende impongano prezzi al consumo ai loro grossisti (e dunque non riguarda i prezzi a cui i singoli brand vendono i prodotti direttamente ai consumatori) minacciando di trattenere le forniture in caso i rivenditori non dovessero rispettare i prezzi stabiliti. Ciò include pratiche quali la fissazione dei margini, la definizione di sconti massimi, la richiesta del consenso dei produttori per la revisione dei prezzi e l'utilizzo di sistemi di monitoraggio per scoraggiare gli sconti. L'indagine è incentrata su potenziali violazioni della legge sulla concorrenza dell'Unione Europea, in particolare per quanto riguarda i cartelli e le pratiche commerciali restrittive. La Commissione, in ogni caso, non ha reso noti i nomi delle aziende del settore moda oggetto dell'indagine .

L'indagine si concentra probabilmente sulla pratica dei marchi di imporre prezzi minimi per i loro prodotti venduti dai retailer “esterni”. Sebbene queste condizioni di prezzo siano presentate come suggerimenti e raccomandazioni, i retailer rischiano di perdere l'accesso alle forniture se non adottano i prezzi raccomandati – facendo di queste pratiche una sorta di ricatto mascherato. Di conseguenza, i venditori multimarca tendono a conformarsi ai suggerimenti di prezzo dei propri partner più importanti (e questo include numerosi brand di moda) per mantenere le loro preziose relazioni commerciali. Ovviamente le imposizioni sui prezzi non riguardano quasi mai piccoli brand indipendenti che dunque risultano svantaggiati dalla situazione. Questa situazione fa pressione sui retailer affinché si allineino alle strategie di prezzo dei grandi marchi per evitare potenziali conflitti. Sostanzialmente, ciò che i brand vogliono evitare è che lo stesso prodotto risulti più economico sul sito di un certo retailer piuttosto che sul proprio. È chiaro che il messaggio implicito che si vuole evitare, al di là delle questioni di profitto economico, è che un certo prodotto non possieda il reale valore per cui è venduto. 

Se la Commissione europea dovesse prendere provvedimenti contro le aziende del settore della moda per comportamenti di fissazione dei prezzi, ci si potrebbe aspettare una serie di multe assai salate – posto che, ovviamente, l’indagine riguardi i grandi gruppi del lusso, nello specifico LVMH e Kering. In realtà sono esistite delle multe in passato, ma non per il lusso. Già nel 2018 fu Guess a ricevere una multa da 40 milioni di euro dell’antitrust per avere provato a manipolare i prezzi dei propri rivenditori. Mentre lo scorso gennaio è stato Yoox a essere colpito dall'Antitrust con una multa da 5 milioni di euro sia per aver bloccato la possibilità di alcuni utenti di chiedere il reso della merce ma anche perchè, come scrivono le autorità stesse, «il prezzo di riferimento rispetto al quale venivano praticati gli sconti non era il prezzo effettivamente applicato da Yoox, ma un importo rappresentativo del presunto prezzo di mercato applicato nei negozi delle case di moda. In questo modo si prospettavano condizioni di offerta (prezzo di riferimento e sconti) più vantaggiose rispetto a quelle in realtà mai praticate».