E se un brand vi chiedesse di scambiare i vostri dupe con prodotti originali?

Lululemon è uno dei marchi di sportswear che più ha riscosso successo negli Stati Uniti e in Canada, in particolare modo grazie alla popolarità dei suoi leggings. Tanto è l’ossessione di gymrat e affini per il loro abbigliamento, che molti, non disposti a spendere un centinaio di euro per un paio di pantaloni da ginnastica, hanno trovato alternative più economiche, ossia dupe, alimentando così un enorme mercato di imitazioni. Video e articoli online riportano le migliori alternative ai loro leggings, e su TikTok l’hashtag #lululemondupe conta quasi 200 milioni di visualizzazioni. Questo fenomeno avrebbe potuto diventare un problema alquanto grave per i ricavi del brand, ma il team marketing ha avuto una trovata geniale per sfruttarlo a proprio favore. 

Il primo weekend di maggio, Lululemon ha allestito un evento presso il suo negozio nel Century City Mall di Los Angeles chiamato Dupe Swap, incoraggiando i clienti delle tanto acclamate imitazioni - il modello più popolare è Align - a portare il proprio dupe in cambio di leggings originali. I pantaloni raccolti sono stati riciclati tramite un’azienda di riutilizzazione tessile, mentre gli articoli Lululemon sono stati distribuiti «fino ad esaurimento scorte,» per due giorni consecutivi. L’idea era quella di coinvolgere la conversazione culturale che circonda i dupe, e a fornire ai consumatori l'opportunità di sperimentare in prima persona la qualità superiore dei prodotti del brand, condendo il tutto con la popolarità dei give away. L’evento è stato un successo, battezzato in seguito come la trovata marketing dell’anno. Non solo Dupe Swap è riuscito a fare prevalere Lululemon contro i competitor, ma si è dimostrato anche la chiave perfetta per confermare nell’immaginario comune il brand Lululemon come l’originale, e quindi il migliore. Appoggiandosi alla narrativa che dipinge gli altri leggings come semplici imitazioni, quelli di Lululemon si sono assicurati una sorta di garanzia a vita per popolarità, denigrando i competitor con ironia. «Trust us, no one is missing their dupes,» legge la pagina TikTok del brand.  

La mossa è stata in effetti abbastanza audace – i brand, solitamente, tendono a non riconoscere l’esistenza dei “dupe” tranne che per far loro causa. Il che è anche un meccanismo comprensibile. Eppure l’iniziativa di Lululemon ha mostrato che in certi casi è l’ironia a diventare la chiave vincente. Sicuramente, data la costante diffusione del trend dei dupe nella Gen Z ma anche il sorgere delle cosiddette RepLadies su Reddit che vanno in cerca di repliche delle più celebri borse di lusso, anche i brand di lusso dovranno affrontare la questione dei dupe presumibilmente presto dato che il discorso sulla dialettica di autenticità e falsificazione si avvia ad assumere uno status culturale proprio e sempre più strutturato anche se necessariamente clandestino. È anche chiaro che il discorso dei beni di lusso si accompagna anche a una nozione di qualità ed esclusività che è impossibile aggirare e che dà all’intera industria del lusso la sua attuale impostazione – insomma, nessun brand di moda vi chiederà di scambiare prodotti falsi con prodotti veri. Me nel concept eseguito da Lululemon si nasconde anche la preziosa opportunità, per il lusso, di studiare i propri imitatori senza alienarsi potenziali clienti che, in fondo, vogliono solo poter diventare dei veri clienti e contrastare con più precisione il fenomeno delle repliche – una missione in cui tutta la moda ha già speso considerevoli cifre senza per altro arginare davvero il fenomeno. E nel caso in cui l’ironia possa davvero aiutare la moda a combattere il diffondersi di repliche o imitazioni, è possibile che una risata seppellirà gli imitatori?