Louis Vuitton ha dichiarato guerra ai dupe

Negli ultimi tempi, Louis Vuitton ha alzato il tiro contro i dupe, ovvero le riproduzioni a basso costo dei suoi prodotti, che hanno invaso il mercato in questi anni e sono diventati sempre più popolari tra i consumatori più giovani, in particolare la Gen Z. Con una serie di azioni legali, la maison di punta del gruppo LVMH sta cercando di fermare l’invasione dei modelli copiati che affollano il mercato globale – ma la cosa notevole è che il brand non sta mirando più alle semplici copie di brand sconosciuti ma ha iniziato ad alzare il tiro verso imitatori ben più grossi. Il caso più recente, riportato da Pambianco, è quello di Steve Madden, brand USA accusato di aver copiato la sua celebre Multi Pochette Accessoires, ovvero la borsa che unisce diverse pochette e tracolle in un unico accessorio. Steve Madden è noto per produrre dupe alquanto sfacciati di prodotti originariamente firmati da brand come Celine, Saint Laurent e Prada ma in questo caso Louis Vuitton ha accusato Steve Madden di aver copiato direttamente la sua borsa con il modello Burgent. La causa non riguarda solo il risarcimento danni, ma anche una richiesta di divieto di vendita del modello Burgent in tutta l’Unione Europea. Come spiega The Fashion Law, però, la questione giuridica è stata complicata dal fatto che Steve Madden ha la sua sede legale nei Paesi Bassi, mentre Louis Vuitton ha avviato la causa in Francia, dove il tribunale francese non ha giurisdizione diretta sull’intero mercato europeo. Di conseguenza, la corte ha deciso di deferire il caso alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea (CGUE), che dovrà decidere se Louis Vuitton può chiedere un divieto di vendita valido per tutta l'Unione Europea tramite un tribunale francese. Se la causa dovesse andare a favore di Louis Vuitton, potrebbe rappresentare una vittoria fondamentale nella lotta contro i dupe, con conseguenze legali importanti per altri brand che si trovano ad affrontare la stessa problematica.

In attesa di un verdetto che potrebbe segnare la prima significativa vittoria del lusso contro i dupe, Louis Vuitton ha portato a casa un’altra simile vittoria legale – ma questa volta contro un altro brand di lusso, ovvero Van Cleef & Arpels, che aveva accusato Louis Vuitton di averlo copiato ritrovandosi poi sconfitto. Lo scorso 5 marzo, infatti, la Corte di Cassazione francese ha dato ragione a Louis Vuitton nella sua disputa con il brand del gruppo Richemont riguardante l’uso di un motivo floreale simile al celebre Alhambra del brand. Richemont accusava Louis Vuitton di aver sfruttato indebitamente la reputazione del suo celebre design con la collezione Color Blossom, che presentava un motivo a quattro petali simile al quadrifoglio di Van Cleef & Arpels. Ma la corte, tuttavia, ha respinto l’accusa di “concorrenza parassitaria”, che imponeva la dimostrazione che Louis Vuitton avesse deliberatamente sfruttato la reputazione di Van Cleef & Arpels per trarne beneficio economico. La corte ha ritenuto che il motivo del quadrifoglio fosse un elemento comune nel settore della gioielleria e che Louis Vuitton avesse utilizzato un proprio design preesistente, simile ma distinto da quello di Van Cleef & Arpels. La sentenza ha affermato che, pur essendoci somiglianze tra i due design, non c’era stata un'appropriazione indebita da parte di Louis Vuitton. Più che difendere il brand dalle imitazioni, la sentenza ha riaffermato la forza del branding di Louis Vuitton e delle sue singole componenti (nello specifico il motivo a quadrifoglio) rispetto alle pretese di altri brand storici. Secondo The Fashion Law, «la decisione rafforza le protezioni esistenti per i marchi in merito all'espansione dei prodotti (in qualche modo simile alla zona di espansione naturale negli Stati Uniti), consentendo così alle aziende di espandere i progetti esistenti senza dover affrontare restrizioni legali».

Un altro importante capitolo di questa battaglia legale è stato scritto lo scorso ottobre, quando Louis Vuitton ha ottenuto una vittoria decisiva contro un tentativo di registrazione di un marchio che imitava il suo Toile Monogram nell'Unione Europea. Sempre The Fashion Law spiega che la Divisione di Opposizione dell’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) ha respinto la domanda di registrazione da parte di un terzo non affiliato, che cercava di utilizzare un motivo decorativo simile al famoso monogramma di Louis Vuitton, con il motivo a fiori e lettere. La registrazione del nuovo marchio sarebbe stata fatta per l’uso su abbigliamento, calzature e pelletteria, settori in cui Louis Vuitton ha una forte presenza. La sentenza dell'EUIPO ha sottolineato l'importanza di proteggere i marchi ben noti da tentativi di “free riding”, ovvero da tentativi di sfruttare indebitamente la reputazione di brand affermati. La decisione ha messo in luce il valore esclusivo dei marchi di lusso come quello di Louis Vuitton e come questi debbano essere tutelati da imitazioni che possano danneggiarne l’identità e la forza distintiva nel mercato globale.

Le recenti vittorie legali di Louis Vuitton segnano una chiara intenzione da parte della maison di fermare l’ondata di dupe che sta minacciando l’esclusività dei suoi prodotti di lusso. Il problema è più bruciante di quanto non sembri: come racconta Vogue Business, soltanto su TikTok, l’hashtag #dupe è passato da 3,5 miliardi di views nel 2023 a 6,3 miliardi di views quest’anno – e sempre più brand high street, COS e Zara in testa, hanno iniziato a riscontrare un enorme successo con le loro imitazioni economiche. Basti pensare che nell’ultima classifica di Lyst figurava COS, entrato di prepotenza in classifica arrivando subito alla 17esima posizione, trainato dalla viralità di un maglione di cachemire da donna che è il dupe di un maglione di The Row, sempre in cachemire, che costa sei volte tanto. Ma numerosi dei prodotti e brand accessibili che hanno invaso l’ultima classifica erano dupe: il cardigan girocollo di &daughter è un dupe di quello di Prada che costa 2,5 volte di più; mentre i mocassini di Massimo Dutti ricordano molto da vicino quelli di Saint Laurent. Per non parlare delle Minimal Sneaker, sempre di COS, che sono una ricostruzione più economica del modello di successo di Dries Van Noten diventato, insieme alle New Balance x Miu Miu, il simbolo stesso del trend delle slim sneakers. Se Louis Vuitton vincerà la sua causa alla Corte di Giustizia UE, però, le cose potrebbero essere destinate a cambiare: con un precedente così forte, la stagione della caccia potrebbe davvero aprirsi e ora che la moda è in crisi sempre più brand potrebbero iniziare a perseguire i propri imitatori per sanare l’emorragia delle vendite e salvaguardare un’esclusività sempre più in pericolo.