L’innovazione radicale di Marithè + François Girbaud

Oggi i jeans sono indumenti così comuni che qualunque brand, dal più esclusivo al più cheap, produce la propria versione. E se in risposta a questa tendenza iniziano a nascere gli esperti e connoisseurs di selvedge denim, dei cercatori di jeans Made in Japan, degli esperti di washing e invecchiamenti, un marchio che sembra essere sistematicamente dimenticato dal pubblico generale è Marithè + François Girbaud – brand francese abbastanza noto nei giri dell’archive fashion ma oggi largamente dimenticato dalle nuove generazioni. Il che è strano: fu proprio Girbaud a inventare la tecnica industriale dello stonewashing dei jeans, sempre Girbaud inventò i jeans stretch mescolando fibre elastiche al cotone e i baggy jeans nel 1977 con il nome di Cargo Baggy che divennero celebri negli Stati Uniti e finirono anche nel guardaroba di Michael Jordan; furono anche i primi a sperimentare tagli al laser, saldature a ultrasuoni e una tecnica definita “techno-fusion” per assemblare i propri pezzi senza cuciture. Oggi l'influenza del duo creativo si fa ancora sentire nella moda - e non soltanto a causa del ritorno dell'estetica Y2K o del peso culturale che ancora lo streetwear detiene, ma per la capacità dei Girbaud di mescolare innovazione estetica e tecnica in una maniera che la moda, prima di loro, non avrebbe mai potuto concepire. 

Michael Jordan indossa i baggy jeans di Marithè + François Girbaud nel 1993

Michael Jordan indossa Marithè + François Girbaud denim per il lancio del primo pitch della prima partita degli ALCS del 1993

Michael Jordan indossa Marithè + François Girbaud denim per il lancio del primo pitch della prima partita degli ALCS del 1993

Anche quando nel lontano 2007 François Girbaud dimostrava insofferenza verso chi considerava il suo brand esclusivamente legato al mondo hip-hop, sottolineava come l'innovazione fosse il suo unico interesse: «A un certo punto l’azienda correva troppo nella stessa direzione, si era dedicata troppo alla scena hip-hop […]. Ciò che portiamo sul mercato è stato sempre innovativo e ora mi sento intrappolato, come se dovessi dire sempre le stesse cose […]. È noioso, molto noioso». Una ricerca di innovazione radicale che è stata celebrata di recente anche da un brand come C.P. Company che ha fatto di François Girbaud uno dei volti del lookbook della collezione FW22. Negli ultimi anni il brand è lentamente riemerso grazie alle ricerche delle pagine d’archivio online, che ne hanno scoperto i denim degli anni ’90 e molti dei loro celebri cargo pants, insieme a borse, giacche e giubbotti – anche se la sua memoria rimane in qualche modo difficile da ricostruire del tutto dato la coppia di founder del brand, Marithé Bachellerie e François Girbaud, ha aperto, ribatezzato, chiuso e venduto un gran numero di linee e brand nel corso degli anni: ÇA..., Matricule 11342, Compagnie des Montagnes et des Forêts, Closed, Compléments, Maillaparty, Momento Due, Reproduction, Dessine-moi une femme, Métamorphojean, Maillaparty – tutte però afferenti all’entità che ancora oggi, dopo differenti metamorfosi, esiste come Marithè + François Girbaud. La molteplicità di label sotto cui i due hanno operato in oltre 50 anni di carriera rendono spesso complicate anche le ricerche archivistiche, in cui spesso ad esempio l'appartenenza del brand all'universo di Girbaud deve essere segnalata esplicitamente quasi si trattasse di una collaborazione. Inoltre capitava anche che i jeans di Closed, ad esempio, fossero venduti in America come Girbaud, creando dunque ulteriore confusione nell'identificare linee e collezioni.

Ma torniamo per un attimo indietro nel tempo. Siamo a Saint-Tropez nel 1967: Marithé Bachellerie e François Girbaud si incontrano dando inizio a una storia d’amore e a un sodalizio creativo che ancora oggi non si è fermato. L’anno dopo i due fondavano ÇA, il loro primo brand, che subito incontrò problemi sotto forma di una causa legale da parte di C&A – causa che venne archiviata con il nome di 11342. Dovendo trovare un nuovo nome, i due scelsero proprio il nome della causa legale e il nuovo nome del brand fu Matricule 11342. Il caso venne chiuso nel 1978, anno in cui il brand venne nuovamente rinominato come Closed, nome che divenne poi definitivo anche dopo che il brand passò in mani tedesche durante gli anni ’90. «Di solito è lui a occuparsi della parte più creativa del lavoro, e il più delle volte cerca qualcosa che non esiste. Anch'io sono una designer, ma mi occupo soprattutto dell'ingegneria e della costruzione del prodotto e degli aspetti commerciali. […] Io scelgo i tessuti, lui pensa piuttosto agli stili e alle silhouette... Anche se sviluppiamo sempre la collezione insieme», ricordò nel 2017 Marithé Bachellerie giunta a Milano per presentare il loro progetto di concept store itinerante Mad Lane. Nel frattempo le innovazioni da loro concepite aumentavano: il ’76 fu l’anno dello stonewashing industriale che Marithè sperimentò per la prima volta a Belleville su uno stock di vecchi jeans Wrangler lavati insieme a delle pietre, il ’77 quello dei baggy jeans, il 1980 furono inventati gli X-Pocket che avevano le tasche inclinate di 33° con un’apertura obliqua, alla fine degli anni ’80 nacquero i concept più sportivi Métamorphojean e SPQRCITY basati su una radicale innovazione sui materiali che aprì la strada al techwear e basata su vite e cavalli elasticizzati. 

Marithè + François Girbaud SS96

Marithè + François Girbaud SS96

Marithè + François Girbaud SS96

Marithè + François Girbaud SS96

Marithè + François Girbaud SS96

Marithè + François Girbaud SS97

Marithè + François Girbaud SS01

Marithè + François Girbaud SS01

Marithè + François Girbaud FW90

Marithè + François Girbaud FW03

Marithè + François Girbaud FW03

Marithè + François Girbaud FW03

Marithè + François Girbaud SS04

Marithè + François Girbaud SS03

Marithè + François Girbaud SS03

Marithè + François Girbaud FW04

Marithè + François Girbaud FW09

Marithè + François Girbaud FW10

Marithè + François Girbaud FW08

Nel frattempo, nel 1986, i due iniziarono a produrre sotto il proprio nome, aprendo la propria boutique ed esordiendo alla Paris Fashion Week con una sfilata al Louvre. Il successo internazionale per i due, però, arrivò tramite il mondo del cinema. La epica hit Flashdance del 1983 catapultò i baggy jeans del duo Girbaud sulle scene internazionali che, visti addosso a Jennifer Beals, poi diventata ambassador del brand, portò a un boom di vendite da sette milioni di paia di jeans in un singolo anno. Il successo mediatico proseguì anche negli anni ’90 grazie al successo di Jump del duo hip-hop Kriss Kross che indossò i baggy jeans di Marithé + François Girbaud nel videoclip della canzone. Altri due importanti momenti per la notorietà del brand furono le pubblicità girate da Jean-Luc Godard all’inizio degli anni ’90 e la celebre campagna del 2005 che riproduceva l’Ultima Cena di Leonardo e che scandalizzò il Vaticano, finendo censurata tanto in Italia che in Francia. Nel frattempo tra ’95 e ’97 il duo introdusse ulteriori innovazioni come le tecniche di saldature a ultrasuoni e tagli al laser ma anche un metodo di colorazione di nome Blue Eternal che impediva ai jeans di sbiadire, nel ’98 venne lanciato il modello il pantalone Shuttle che includeva cinghie di velcro per regolarne misura e drappeggi, nel 2003 invece fu il turno di Imajean, tecnica che consentiva di scrivere con un laser sul tessuto. L’innovazione più epocale, e forse il migliore contrappunto all’ideazione dello stonewashing da parte di Marithè Bachellerie, fu la tecnica Wattwash che prevedeva di invecchiare artificialmente il denim usando un laser al posto della lavatura con le pietre, consentendo un risparmio di acqua del 97,5% che venne introdotta nel 2008. 

Questi successi però erano l’inizio della fine: se intorno al 2005 il giro di affari con il loro partner italiano Stefanel toccava gli 83 milioni di dollari nel 2007, come riporta Quartz, le vendite erano scese a 37 milioni e, dopo essere entrati in società con Alberta e Massimo Ferretti lo stesso anno alla scadenza dell’accordo con Stefanel, i due designer speravano di  risollevare il giro d’affari a 100 milioni nel giro di tre anni, trasferendosi in Italia, a San Giovanni in Marignano per la precisione, con una nuova fabbrica e una nuova strategia di espansione in Asia. Nessuno però aveva tenuto in conto l’onda lunga della crisi economica post-2008: se nel 2011 Le Figaro parlava di un giro d’affari al dettaglio di 200 milioni di euro per la società madre, infatti, qualcosa non funzionò e un giornale locale italiano parla di un «crollo del bilancio nel 2011, fino ad arrivare ad un passivo di circa 21 milioni, insoluto che la società potrebbe sanare solo per una minima parte» per l’azienda produttrice italiana che venne messa in liquidazione dagli stessi soci nel marzo 2012 mentre la società madre francese venne messa in amministrazione controllata. In un comunicato del 23 aprile di quell’anno, Filctem-Cgil scrive che «l’impresa era in difficoltà da più di un anno non per causa della crisi ma per via di una gestione sconsiderata», trovandosi tra l’altro in un mercato dominato sempre di più da brand come Diesel o Guru e non adottando con il giusto tempismo la svolta dell’e-commerce.

Nel gennaio 2013 l’azienda produttrice italiana fallisce mentre l’imprenditore indiano Anupam Kothari a capo del gruppo FFI (Fibre & Fabrics International) rileva parte della società madre francese, salvandola, ma ne trasferisce la produzione in Bangalore. Tra crisi e concorrenza, il brand si ritrovò a dover chiudere vari negozi in Europa e tagliare il personale, una spirale che si concluse nel 2014 con la rescissione del contratto con FFI e la cancellazione dello show SS15 alla Paris Fashion Week. Dopo questo naufragio, il duo creativo si reinventò l’anno successivo con Mad Lane che il sito del brand descrive così: «Il concept senza negozio evita la formula del punto vendita permanente, preferendo andare in tournée in Francia, Belgio e Italia per incontrare i fan. Vendita su appuntamento in pop-up shop temporanei grazie a un esclusivo sistema di biglietteria, per offrire un'esperienza e un servizio unici. Nel Mad Lane Tour sono state registrate più di 60 tappe».

Al momento, comunque, i social del brand sono inattivi dal giugno del 2021 (a questa data risale l’ultimo post Facebook del brand) mentre sul sito ufficiale non ci sono date del Mad Lane Tour. Ma se nella sua veste ufficiale il brand risulta quasi abbandonato, il mondo della moda d’archivio ha riscoperto il Marithé + François Girbaud degli anni d’oro, alimentandone nuovamente la fama. Oggi il nome di Marithé + François Girbaud è sinonimo di moda d’archivio, quasi nessun brand del passato con una storia tanto lunga è forse invecchiato meglio con le sue costruzioni avant-garde, le sue texture composite, le sue asimmetrie e il suo totale sperimentalismo. Ma l'heritage del brand non è andato perduto: basta guardare alcune delle vecchie sfilate per notare, in quel denim architettonico e complessamente stratificato, delle somiglianze con il lavoro di Glenn Martens o, nei suoi enormi jeans tappezzati di tasche, un precursore dei monumentali jeans di Balenciaga.