È giusto che i brand di moda producano mascherine?

La pandemia da COVID-19 ha radicalmente cambiato le nostre abitudini, creando nuovi e inediti bisogni, primo fra tutti quello di prodotti sanitari, guanti, gel disinfettanti, e soprattutto, mascherine. Per questo motivo molte aziende del settore moda, da Nike a Dior, fino a realtà più piccole come YOUTH SRL o Majotech NtMajocchi, hanno iniziato a convertire la propria produzione per realizzare dispositivi di protezione, come mascherine e camici. 

Ora che le nuove linee guida in vigore in molti paesi raccomandano o hanno reso obbligatorio l'uso della mascherina in pubblico, e che il vaccino per il Coronavirus sembra ancora lontano, questo item è destinato a rimanere fondamentale nella nostra vita quotidiana ancora per molto tempo. Nel giro di pochi mesi, marchi e produttori hanno visto aprirsi davanti ai loro occhi una nuova e incerta categoria di vendita al dettaglio verso la quale orientarsi nel lungo periodo. 

Se secondo Barbara Kahn, professoressa di marketing alla Wharton School della University of Pennsylvania, per le aziende più grandi le mascherine sono una nuova piattaforma per il branding di qualsiasi cosa, "dai personaggi Disney alle squadre sportive NBA", per business medi e piccoli si sono trasformate in un ancora di salvezza e potrebbero continuare ad esserlo anche in futuro. Con i consumatori costretti a ridurre la spesa in base a misure discrezionali, per queste realtà imprenditoriali le maschere sono state un modo per rimanere in attività.

Lo sottolinea un lungo articolo di BoF, portando l’esempio di Allyson Ferguson del marchio Seeker di Los Angeles che non solo è riuscita a pagare l’affitto grazie alla nuova produzione, ma ha persino visto le vendite complessive più che raddoppiare nel mese conclusosi rispetto a un anno prima. È innegabile che "la domanda attuale potrebbe mantenere in attività le fabbriche e i fornitori di tessuti mentre le vendite di abbigliamento sono in calo, ma non ci sono garanzie che continui a farlo una volta che i consumatori ricominceranno a spendere soldi". Il futuro del settore mascherine dipende da molti fattori al momento imprevedibili: quanto tempo ci vorrà perché le cose tornino alla normalità? Come sarà la nuova normalità? 

C’è un altro aspetto che va considerato in un eventuale business di mascherine: se sia giusto lucrare su un oggetto che siamo costretti ad indossare per motivi sanitari. È per la paura di subire questa accusa che quasi tutti i brand impegnati nella produzione di mascherine ne giustificano la vendita donando parte dei proventi a un operatore impegnato in prima linea contro il virus o ad un altro ente di beneficenza legato al COVID-19. 

Due esempi di questa strategia basata sul buy-one, give-one sono l’americano Maskclub.com e Collina Strada. Il primo è un sito che vende mascherine di marchi come Warner Bros, Batman, Hello Kitty ed Emoji, ed è nato nel giro di pochi giorni con l’obiettivo di supportare con parte dei ricavi l’ospedale di Detroit; mentre per ogni maschera, realizzata con materiali riciclati e grandi fiocchi, che viene venduta al prezzo di 100 dollari, Collina Strada ne dona cinque agli operatori sanitari di New York City. 

Fino a pochi mesi fa le mascherine erano una provocazione portata in passerella dagli stilisti o sfoggiata dalle celebrities, ma ora, come già accaduto nei paesi asiatici dopo l’epidemia di Saars, l’item sta diventando un fenomeno globale vero e proprio e non solo un oggetto legato alla salute. 

Secondo la società di analisi Edited, rispetto a marzo e aprile, c'è stato un aumento di circa il 400 per cento di nuovi arrivi di maschere per i rivenditori di massa e in aprile le vendite totali su Etsy sono quasi raddoppiate, in parte a causa delle vendite di maschere facciali, che hanno raggiunto circa 133 milioni di dollari. La piattaforma ha osservato che se questo accessorio fosse un segmento permanente della sua offerta, sarebbe la seconda categoria più grande del sito in termini di vendite.

Sono diversi i segnali che indicano che i consumatori sono disposti a spendere più soldi per le mascherine alla moda, soprattutto quelle con decorazioni o accessori "extra" come i filtri o con un design più ricercato. Lo conferma l’aumento di vendite per le mascherine di famosi fashion brand. Quella anti-inquinamento da 190 euro in seta griffata di Fendi è andata in sold-out in pochi giorni; mentre le mascherine con frecce di Off-White, di solito vendute per un prezzo compreso tra i 50 e i 100 dollari, sono state rimosse dal sito del retailer Farfetch dopo che i suoi annunci avevano superato i 1.000 dollari. Non sorprende quindi che la mascherina creata da Virgil Abloh sia indicata da Lyst come l’item più desiderato al mondo. 

Oggi più che mai si riapre il dibattito sulla funzione e sul ruolo della moda nella nostra vita. Se la pandemia globale ha avuto come effetto quello di ridefinire cosa è indispensabile e cosa invece è superfluo, spetta ora all'industria della moda trovare nuovi modi per rendersi utile e quindi per continuare a vendere. Le mascherine potrebbero essere un buon modo per continuare a far parte del guardaroba di migliaia di consumatori, quanto meno nell'immediato futuro.