Supreme e i problemi di registrazione del boxlogo

Nell'ultimo anno vi abbiamo costantemente tenuti aggiornati sulla battaglia legale tra Supreme e Supreme Italia (che ormai si è trasferita in Spagna con il nome di Supreme Spain e dei negozi fisici), a proposito del fenomeno del così detto legit fake: ovvero quando dei prodotti vengono copiati in modo assolutamente legale. 
Molti fan del brand newyorchese hanno criticato spesso i produttori di magliette e felpe simili a quelle dei drop di Supreme, senza tuttavia sapere una cosa: la registrazione del marchio Supreme in Europa ha storicamente riscontrato dei problemi, di conseguenza non può estendere il diritto di proprietà intellettuale sui suoi prodotti. Chapter 4 - la società che produce Supreme - ha più volte provato a registrare l'iconico box logo rosso con la scritta Supreme, ma le richieste sono state momentaneamente rifiutate due volte dall'Unione Europea mentre negli Stati Uniti il marchio è registrato ma con più di un problema come confermato dallo stesso Jebbia in varie interviste. 
In Italia il brand ha ingaggiato una battaglia legale con IBF - società che produce Supreme Italia accusata di contraffazione - il cui ultimo avvenimento sono state due sentenze del tribunale di Trani (presto il caso passerà alla Corte Suprema) che hanno sottolineato l'invalidità del marchio Supreme e la legittimità dei prodotti delle società collegate ad IBF, che nel frattempo ha registrato il logo Supreme Spain all'ufficio brevetti spagnolo.

Mettetevi comodi perché adesso vi spieghiamo il perché il boxlogo suscita così tanti problemi riguardo la registrazione legale.

Il problema di “Supreme”

La registrazione del marchio presso l'ufficio brevetti è l'assicurazione che ogni brand o azienda riguardo la protezione dei suoi prodotti sul mercato. Se domani dovessi produrre domani una maglietta usando il logo di Levi's, il brand potrebbe citarmi per aver contraffazione, poiché quel marchio è registrato nell'ufficio brevetti Italiano e riconosciuto come tale quindi Levi's ha il monopolio esclusivo sul logo. Per registrare un marchio è necessario che esso presenti alcuni requisiti fondamentali per essere ritenuto un segno distintivo validamente registrabile, e le sentenze dei tribunali hanno motivato il rifiuto per la "descrittività" e sulla carenza di carattere distintivo del marchio Supreme. Cerchiamo di capire cosa vuol dire.

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La "descrittività" del marchio fa riferimento al fatto che è impossibile registrare parole come Supreme, in quanto esprimono una qualità del prodotto. È come provare a registrare un marchio chiamato "il miglior jeans di sempre", ovviamente non si può perché nessuno può avere il monopolio sull'espressione "il miglior jeans di sempre", in quanto il nome fa riferimento ad una caratteristica che il produttore vuole associare al prodotto e che porterebbe ad un’indebita posizione di vantaggio sul mercato, che è proprio quanto l’ordinamento vieta. L'aggettivo "Supremo" deriva infatti dal latino “Supremus”, ed è la forma superlativa di Superus, da Super. Per Supreme - che esso venga declinato in lingua inglese, sia che si faccia riferimento al plurale femminile nella lingua italiana - vale questo concetto: il nome del brand è descrittivo di una sua qualità.

Il secondo punto riguarda l'estetica del marchio e la sua mancanza di carattere distintivo. Infatti il box logo rosso non è in grado - sempre secondo le sentenze dei tribunali - di attribuire al marchio nulla di individualizzabile, la stessa considerazione vale per il colore rosso e l'uso del font FUTURA inventato da Paul Renner tra il 1927 e 1930.

Sorpasso a destra

L'impossibilità di registrare il marchio Supreme è qualcosa che ha a che fare anche con la storia del brand di James Jebbia, che soprattutto alle sue origini aveva un carattere punk e appropriativo. Lo stesso box logo Supreme è un artistica forma di collage di lavori diversi: il font FUTURA di Renner, il logo rosso reso famoso dall'artista femminista Barbara Kruger e la stessa denominazione "Supreme" usata dalla Power-Peralta.

Inoltre nell'era pre-collabo, quando l'hype di Supreme era ancora limitato alla scena skater e non a un pubblico globale come oggi, il marchio si era fatto notare per le citazioni ironiche o meno di altri brand nei suoi prodotti. Una delle più famose è la maglietta "FUCK NIKE" prodotta nel 1999 in Giappone o il set di deck con il monogram di Louis Vuitton. Questi prodotti sono valsi a Chapter 4varie cause (quasi tutte perse) e ordini di cessazione della produzione. Tuttavia questo carattere ironico e strafottente verso il fashion system è diventato una componente del brand americano e ne ha influenzato l'immagine pubblica. 

Quando Jebbia pensò il logo di Supreme non lo fece pensando all'ufficio brevetti o ai problemi di descrittivi e forse è proprio per questo Supreme dovrebbe lasciar perdere il presunto problema del legit fake e continuare sulla propria strada.