Che fine ha fatto Supreme Italia?

Era il dicembre 2018 quando sul palco della conferenza per il lancio del nuovo Galaxy A8 a Shanghai, il responsabile marketing di Samsung China annunciava una straordinaria collaborazione dell’azienda coreana con Supreme.
A salire sul palco però non fu James Jebbia - fondatore del leggendario skate shop di New York - ma due goffi personaggi che rappresentavano una cordata di imprenditori cinesi e Italiani che avevano portato Supreme Italia in Cina.
Fu questa scena da teatro dell’assurdo a far conoscere in tutto il mondo lo strano caso di Supreme Italia e del legit-fake: la battaglia legale sull’uso legittimo del boxlogo Supreme iniziata tra la IBF (International Brand Firm) - un’azienda pugliese proprietaria di Supreme Italia - e Supreme, il marchio di New York che più ha influenzato il mondo della moda degli ultimi vent’anni. In poche parole, Supreme non ha registrato legalmente - per varie problematiche - il boxlogo in molti paesi (tra cui la Cina e la Spagna) dove Supreme Italia ha iniziato a proporre prodotti con il boxlogo senza di fatto infrangere nessuna legge.

La questione è molto complessa e ancora aperta in molti tribunali nel mondo, tocca il diritto di copyright, la legge internazionali sulla proprietà intellettuale e l’integrità morale di un brand che è nato per le strade ma oggi rappresenta la moda dell’Hype. La notizia del caso Samsung rimbalzò su giornali e blog di tutto il mondo, nonostante la battaglia legale tra Supreme e IBF fosse iniziata nel 2017 a causa di una foto scattata a Pitti. A febbraio 2018 Samsung China cancellò - un po’ di soppiatto un giorno prima del capodanno cinese - la partnership con Supreme Italia, che nel mentre aveva annunciato un glorioso piano di oltre 75 opening in tutto il mondo.
Da quel momento le copertura sulla questione del legit fake è diminuita assecondando sia l’interesse di Supreme NY (che non vuole parlare di una questione scomoda causata in buona parte dalla propria negligenza) che di Supreme Italia. La questione legale ed etica è molto lontana dall’essere risolta e con l'imminente apertura del primo store italiano di Supreme a Milano è molto probabile che si tornerà a parlare anche di Supreme Italia, per questo siamo qui a fare il punto sullo status quo attuale e sui possibili scenari futuri.

 

La situazione attuale di Supreme Italia

Dalla chiusura del Samsung gate, l’unica notizia sulla questione risale ad Aprile 2018 quando Supreme Italia ha aperto la seconda location fisica a Shanghai: un negozio di tre piani in uno dei quartieri periferici della megalopoli. L’altro negozio di Supreme Italia si trova in una delle vie dello shopping più eleganti di Shanghai in mezzo ai flagship store di Nike, Uniqlo e adidas. Si tratta degli unici due punti vendita in Cina, tra l’altro aperti appoggiandosi a degli imprenditori cinesi.

Oltre alla Cina, Supreme Italia possiede vari punti vendita in Spagna - Madrid, Barcellona, Formentera e Mallorca - dove il brand Supreme Spain è stato registrato e approvato. Dal punto di vista legale, in Cina né Supreme Italia né Supreme hanno una registrazione del marchio approvata,  secondo gli esperti del settore si tratta di un iter lungo e complicato e difficilmente verrà riconosciuto il marchio a IBF o Chapter4 (la holding che controlla Supreme NY) visto l’enorme quantità di prodotti contraffatti Supreme in Cina. In Spagna invece la situazione legale di IBF in Spagna appare solida in quanto la registrazione di Supreme Spain è arrivata prima di quella Chapter 4.

In Italia invece la questione è complicata: al momento IBF non può operare in Italia dalla sentenza del Tribunale di Milano che ha condannato la società di Michele Di Pierro per concorrenza parassitaria nei confronti di Chapter4. IBF - che in Italia sostiene di possedere la regolare licenza europea di altri marchi come PanAm - sembra comunque intenzionata a tentare tutti i ricorsi possibili nei confronti di Chapter4 per usare il boxlogo rosso. Nonostante il bando dei prodotti Supreme Italia, in alcuni negozi sparsi per l’Italia molti lettori di nss magazine hanno segnalato la presenza di prodotti Supreme Spain. In questo contesto già abbastanza complicato, si sono aggiunti gli altri Supreme Italia, cioè persone che hanno pensato di replicare l’operazione di IBF registrando brand “Supreme” per poi vendere prodotti con il boxlogo. Il caso più clamoroso è stato forse quello di Supreme Italfigo, che ha registrato il brand anche in Germania.

 

Gli scenari Futuri

La prossima apertura a Milano del primo store di Supreme in Italia sarà un momento decisivo e simbolico nella battaglia del Legit Fake. Sarà il tredicesimo store fisico di Supreme nel mondo - il terzo in Europa - che segnerà definitivamente il territorio italiano a favore di Supreme NY. Il brand di Jebbia - complice anche l’ingerenza del fondo Carlyle che acquistò 50% del brand nel 2017 - sottovalutò la questione del Legit Fake, pensando che si trattasse probabilmente di una classica storia di falso e non di una vera e propria scalata al boxlogo.

La presenza fisica in Italia sarà un elemento importante dal punto di vista legale per la protezione del marchio, tuttavia non cambierà la situazione in Spagna in quanto la legge sulla proprietà intellettuale si rifà alle leggi nazionali e non Europee. In Cina invece difficilmente Supreme riuscirà a vincere la battaglia in tribunale annunciata nei comunicati stampa: il brand di New York non opera sul territorio cinese (non consegna prodotti e non ha punti vendita) l’unica appiglio è la riconoscibilità mondiale del logo, che però per la storia di Supreme è di per sé dibattuta. L’eclissi della moda dell’hype pronosticata da Virgil Abloh e confermato dai trend delle passerelle e dei consumatori, sarà un altro fattore decisivo, che paradossalmente farà gioco più a Supreme NY che a Supreme Italia. IBF non ha mantenuto nessuna delle promesse gloriose fatte un anno fa - si parlava di negozi già pronti ad aprire in Serbia, e in altri paesi dell'est Europa - e per il momento il piano di espansione sembra congelato. Dall'altro canto, l’incredibile popolarità di Supreme alimentata dal mercato dal resell e dagli hypebeast ha cambiato la percezione di Supreme nel pubblico più alto dello streetwear. Supreme NY sembra ad oggi aver perso il treno del Nuovo Lusso su cui stanno saltando molti brand scegliendo di posizionarsi invece verso un mercato più art-oriented portando a compimento un percorso che Jebbia iniziò già nel 1994 con la collaborazione con Rammellzee e negli anni con artisti del calibro di Roy Lichtenstein, Jeff Koons e Damien Hirst. Questo approccio farebbe calare l’hype sul boxlogo e di conseguenza anche su Supreme Italia.

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