Abercrombie & Fitch: il crollo di un mito

Da alcuni giorni le voci di un possibile takeover per il marchio Abercrombie & Fitch sono sempre più insistenti. L'azienda americana, infatti, non se la sta passando molto bene negli ultimi mesi, registrando delle brusche frenate degli introiti – dai 35,6 milioni d dollari ai 3,9 milioni registrati lo scorso Gennaio. Il 10 Maggio a Wall Street il brand americano ha toccato l'apice della sua crisi, registrando un 14% sulla possibilità di una fusione con almeno due possibili aziende acquirenti – Express e American Eagle Outfitters.
Non solo, lo scorso marzo Abercorbie & Fitch aveva anche annunciato la chiusura di sessanta punti vendita negli Stati Uniti, ma la crisi del brand risale a molto tempo fa. Già nel 2012 le vendite del brand hanno iniziato a diminuire sia nel mercato europeo che in quello statunitense – con entrate del 2,5% nel primo trimestre.

Da quel momento la drastica discesa di Abercrombie & Fitch non si è più fermata, fino ad arrivare ad oggi, alla vigilia di una possibile vendita del brand.

Ma perché il brand americano ha smesso di piacere ai ragazzi?

La risposta è semplice: Abercrombie & Fitch non è più di moda. Se negli anni Novanta e nei primi Duemila il brand fondato dal David Abercrombie nel 1892 era uno status symbol ricercatissimo tra i giovanissimi, oggi purtroppo non è più così.

Pensateci bene, tutto ciò che ha rappresentato Abercrombie & Fitch nella moda adesso è assolutamente demodé. Il brand simbolo di una spensieratezza giovanile, per cui ostentare il logo griffato e un lifestyle di lusso era la massima aspirazione, ha perso il suo fascino. I commessi-modelli che accoglievano i clienti all'interno degli stores, più simili a discoteche con il volume della musica al massimo, e l'immaginario alla Paris Hilton che il brand voleva trasmettere hanno smesso di essere un'attrattiva per i clienti più giovani.

Perché? Facile: è cambiato il cliente.

A differenza dei teenagers di vent'anni fa, i Millennials di oggi hanno delle abitudini di shopping molto diverse. In primis, i loro gusti in fatto di abbigliamento sono molto più “raffinati”: poco interessati allo sfarzo del logo, i ragazzi di oggi preferiscono capi basic da personalizzare e abbinare come vogliono. Un stile più personale, quindi, che possa rappresentare il loro “essere”, in cui i look preconfezionati di un marchio come Abercrombie & Fitch non trovano spazio.

Non solo, i Millennials sembrano prediligere una moda “cheap” ed etica: i giovani consumatori di oggi hanno sviluppato una certa attenzione verso la tipologia di produzione dei capi e le politiche sociali-etiche dei brands, e sembrano immuni al fascino del lusso ostentato. Anzi, le ultime stagioni hanno dimostrato che le tendenze più seguite sono quelle che attingono a un certo stile “underground”, prediligendo capi do-it-yourself e sporty, lontani dall'immaginario di lusso di Abercrombie & Fitch.

Se la nuova generazioni di clienti sembra essere la prima causa del fallimento di Abercrombie & Fitch, non bisogno sottovalutare i suoi competitors. Le grandi catene di fast-fashion come H&M e Zara offrono una vastissima gamma di capi e continuamente “aggiornata” a prezzi stracciati, sicuramente molto più in linea con le esigenze e i gusti dei giovani clienti di oggi. Inoltre, la pratica dello shopping online è ormai la preferita dei Millennials, che sui siti di e-shop possono cercare, selezionare e creare il loro guardaroba comodamente da casa, evitando le migrazioni di massa verso i centri commerciali tipiche di molti anni fa.

Insomma, sembra non ci sia più posto nella moda di oggi per un brand come Abercrombie & Fitch. Le sue polo e i suoi abiti succinti – al centro di polemiche nel 2006 a causa delle taglie troppo piccole – non catturano più l'attenzione delle nuove generazioni di clienti. L'unico futuro che posso immaginare per questo brand americano è un possibile revival nostalgico, magari in chiave ironica, come è già successo per molti brand degli anni Novanta. Ai posteri l'ardua sentenza.