Compriamo sempre meno jeans

Come è ormai noto, non sempre i trend che monopolizzano le passerelle rispecchiano le abitudini d’acquisto dei consumatori. Un esempio lampante? I jeans, protagonisti assoluti del revival Y2K insieme a brand storici come Diesel e Dsquared, che tuttavia non sembrano essere tra i preferiti dei consumatori. Sunny Zheng, analista di Coresight Research, ha notato che le aziende americane specializzate in denim (Levi Strauss & Co., American Eagle Outfitters e Abercrombie&Fitch) hanno risentito di uno shift nei gusti degli acquirenti, accusando un progressivo calo che porta gli strascichi del periodo pandemico, quando la popolazione mondiale in lockdown preferiva il cotone di una tuta al raw denim. Euromonitor stima inoltre che il mercato crescerà di un modesto 3,8% tra il 2022 e il 2027, dopo un'espansione del 12,5% negli ultimi cinque anni. «Il denim è stata una categoria che ha risentito del cambiamento dei modelli di spesa dei consumatori» hanno dichiarato gli analisti di Citigroup in una nota a BoF.

Dsquared FW23

Kid Super FW23

Marine Serre FW23

Courregès FW23

Gucci Fw23

Due anni fa, in risposta al crollo delle vendite in pandemia, Levi’s si trovava costretta a licenziare 700 persone, il 15% della sua forza lavoro totale. Il Ceo dell’azienda Chip Bergh giustificava il ridimensionamento citando gli effetti della chiusura dei negozi, con un calo -62% del fatturato netto e una perdita netta di 364 milioni di dollari. Nel 2023 si prevede un ulteriore calo nelle vendite, questa volta a causa di un cambiamento nei gusti dei consumatori, che si allontanano dai jeans più costosi a favore di abiti più formali, cargo e velluto a coste, mentre i pantaloni a una o due pinces sono sempre più popolari, così come le silhouette più ampie.

Gli analisti si aspettano inoltre che i margini lordi di Levi's siano messi sotto pressione da un aumento delle scorte, da un incremento delle promozioni e da un dollaro più forte, anche se i jeans sono diventati più costosi. Con gli Stati Uniti sull'orlo della recessione e gli acquirenti pressati dall'inflazione, la categoria del denim in particolare, è destinata a un rallentamento dopo un'impennata della domanda nel 2021. Dopotutto, secondo Zheng di Coresight, un paio di jeans Levi 501 Stretch Skinny da donna costa attualmente 108 dollari rispetto ai 98 dollari del 2019, e non tutti i consumatori possono tenere il passo dei prezzi in salita.