Il vaping sostituirà le sigarette tradizionali?

Qualche ora fa Highsnobiety ha pubblicato le immagini di Emma Stone all’uscita di un locale. Indossa un outfit total black composto da Blazer Over e Basketball cap che strizza l’occhio al minimalismo degli anni ‘90 mentre tra le labbra stringe un Iqos, la sigaretta elettronica sperimentata da Philip Morris che negli scorsi anni ha spinto molti fumatori verso altri lidi rispetto al consumo di tabacco tradizionale. Jake Sibert si lancia in un paragone all’apparenza azzardato: gli scatti dell’attrice vengono accostati all’iconica campagna Le Smoking, scattata da Helmut Newton per Yves Saint Laurent nel 1975, in cui l’omonimia tra il capo d’abbigliamento maschile e il verbo inglese fumare pone le basi di un periodo storico in cui il fumo, da Coco Chanel a Kate Moss passando per Hedi Slimane, era sinonimo di coolness. Le immagini di Emma Stone appaiono dunque come un passaggio di testimone, l’emblema di un nuovo modo di intendere il fumo, tanto in chiave estetica quanto in chiave funzionale, e di un fenomeno sociale che coinvolge salute, mercato e ambiente, in un’epoca di cambiamenti.

Come chiunque sia stato all'aperto negli ultimi mesi potrebbe aver intuito, il vaping sta diventando sempre più popolare. Un nuovo rapporto di Action on Smoking and Health (Ash) riportato da Dazed rileva che l'8,3% degli adulti in Inghilterra, Galles e Scozia svapa, rispetto all'1,7% di dieci anni fa. Dei 4,3 milioni di vaper, circa 2,4 milioni sono ex fumatori, mentre il 1,5 milioni di vaper non hanno mai fumato sigarette. Il rapporto ha anche rilevato che le sigarette elettroniche stanno diventando particolarmente popolari tra i giovani tra i 18 e i 24 anni, i maggiori consumatori nel 2022, con l'11% di tale fascia demografica che “svapa” regolarmente. Certo, il consumo di tabacco tradizionale riguarda ancora un’ampia fetta di mercato, con una ripresa significativa del tabagismo guidata dalla pandemia, ma è un dato di fatto che sempre più persone abbracciano il vaping come scelta definitiva. È il risultato di una serie di politiche e di una considerazione sociale che avevano fatto del fumo un vizio trashy, malsano, pericoloso e inquinante – un tipo di considerazione che anche in Italia inizia ad arrivare timidamente con, ad esempio, il divieto di fumare alle fermate dei mezzi pubblici imposto dal Comune di Milano e il lento ma costante rialzo dei prezzi del tabacco. Le sigarette elettroniche stanno sostituendo quelle tradizionali, ma per ciò che concerne l’estetica?

Negli oltre tre milioni di post che si trovano sotto l’hashtag #cigarette su Instagram, in effetti, abbondano selfie di utenti che fumano, candide immagini d’archivio di celebrity anni ’90 e dei primi 2000 intente a fumare ma anche numerosi shooting in cui la sigaretta diventa accessorio sensuale e ribelle. Uno dei capitoli più taciuti e nascosti dal mondo della moda, in effetti, rimane l’era delle fashion cigarette che vide illustri brand di moda come Yves Saint Laurent, Trussardi e Cartier, produrre sigarette brandizzate. E, in effetti, se le sigarette oggi sono quasi un tabù negli shooting di moda, così come in gran parte della produzione cinematografica o più in generale nei media, c’era un tempo in cui la loro presenza era abbastanza frequente se non apprezzata. Ora, guardando i numerosi scatti che ritraggono le celebrity intente a “svapare” tramite complicati aggeggi lontani anni luce dalla semplicità estetica delle sigarette, sembra più che evidente che le sigarette elettroniche fanno (almeno in parte) meno male alla salute, ma sicuramente compromettono il look. Certo le Innokin e le Elf Bar sono molto più ingombranti di una JUUL, ma siamo ancora lontani da quella semplicità nel design che si richiede ad un device elettronico per sostituire la peccaminoso estetica di una sigaretta tradizionale.