Il Merchandising dei cantanti è il nuovo trend

Qualche giorno fa Beyoncé ha lanciato il merchandise ufficiale di Lemonade, il suo ultimo album. Pochi giorni prima, Justin Bieber e VFILES hanno presentato un pop-up shop di due giorni a New York del merch ufficiale del suo Purpose Tour, svelato al pubblico qualche mese fa – e chiaramente ispirato a un noto marchio mooolto di tendenza. 

Se la prossima mossa per promuovere il merchandise di una band fosse una sfilata, la cosa non mi stupirebbe.

Abbiamo già più volte detto che il sodalizio tra moda e musica non è mai stato così forte come in questo periodo, ma adesso sembra aver raggiunto un ulteriore livello. 

Dopo le collaborazioni tra cantanti e marchi d'abbigliamento, dopo le collezioni firmate da noti musicisti, ecco che anche l'ultima barriera tra queste due arti viene abbattuta a colpi di t-shirt. Perché continuare a distinguere i ruoli, quando possiamo fare di abbigliamento e merchandise un unico prodotto? Perché complicare le cose? Detto fatto. Questa sembra la strada ormai intrapresa da molti musicisti.

Galeotto fu Kanye West, che ha sempre fatto del proprio stile un marchio di fabbrica, o meglio un prodotto da vendere, fino ad arrivare al punto di lanciare un vero brand di moda, Yeezy. Tuttavia, ancor prima, il merch del suo tour Yeezus, ha avuto lo stesso impatto di un vero must-have di una collezione di prêt-à-porter, incluso un pop-up store a Los Angeles. 

Anche il rapper Tyler, The Creator non è da meno col suo brand Golf Wang. Il suo merchandising, infatti, è sempre stato più simile a una linea d'abbigliamento che a un semplice prodotto promozionale, con tanto di lookbook e campagne pubblicitarie, e perfino un debutto sulla passerella previsto per il prossimo Giugno. 

Anche Drake ha la sua personale linea di merchandising, OVO – October's Very Own – lanciata nel 2011 e nata da una serie di collaborazioni col brand canadese Roots. Oggi si tratta di una linea d'abbigliamento in piena regola, inclusi lookbook realizzati ad hoc – l'ultimo con Roy Wood$ come testimonial – e collaborazione esclusive, come la OVO X Jordan Brand Apparel. 

Da non dimenticare anche il merch in edizione limitata di Travi$ Scott per il suo Rodeo tour e la sua collaborazione col London-based brand maharishi per la collezione Year of the Cowboy.

Il rapper svedese Yung Lean, invece, ha lanciato, insieme a Sad Boy Entertainment, una piattaforma – ancora in costruzione – per vendere il proprio merchandise e capi d'abbigliamento, Sbegear.com. Il primo pezzo della linea è una maxi camicia unisex realizzata col Sweden-based designer Visible by o'D Möngke. 

Ultimo, ma non meno importante, il merch di Skepta per Konnichiwa, l'album grime più atteso dell'anno – ma ne è valsa la pena – uscito la scorsa settimana. 

Messi a confronto, tutti questi merchandise sembrano più o meno uguali: eliminato il nome del musicista e fatta eccezione per qualche collaborazione speciale o qualche strategia di lancio particolare, tutte queste “collezioni” sono solo una serie di gran bei bomber, t-shirt fighe, molti cappellini con slogan simpatici, tante e felpe e forse qualche sneaker. 

Insomma, per quanto riguarda il design, questo tipo di merchendise non ha niente di eccezionale, eppure, oggi più che mai, la sua potenza mediatica e di vendita è assai aumentata.

Il merchandising di un cantante, ormai, è atteso tanto quanto – forse di più – una collaborazione di H&M con lo stilista più hot della stagione. Questo perché la musica e la moda sembrano ormai essere un unico mezzo comunicazione, un'unica favolosa vetrina che valorizza al massimo i messaggi di entrambi i marchi in esposizione, che sia il nome di un cantante o quello di una maison di moda.

Inoltre, i musicisti, ha sempre più un ruolo fondamentale nel dettare legge nell'industria della moda: come influencer di nuove tendenze da lanciare, come testimonial di brand da promuovere e, soprattutto oggi, come veri stilisti che realizano i loro capi d'abbigliamento – e se il massimo che fanno è solo mettere il loro nome e la loro faccia sull'etichetta, non ci interessa, l'ameremo comunque.

In un mondo in cui i musicisti giocano a fare gli stilisti, è ovvio che la distinzione tra linea d'abbigliamento e merchandising sarebbe prima o poi scomparsa. 

Non si tratta più di semplici magliette vendute al momento del concerto come teneri ricordi della serata. No, adesso si parla di linea d'abbigliamento, o meglio capsule collection in grande stile, con campagne pubblicitarie, promozione e vari punti vendita aperti per l'occasione in cui comprare il merchandise al di fuori dell'evento musicale. In alcuni casi i capi vengono pubblicizzati molto prima dell'inizio del tour e vengono presentati al grande pubblico attraverso ogni mezzo possibile.

Si tratta, inoltre, di un raro caso di pubblicità nella pubblicità, visto che il principale testimonial del merchandise sarà il musicista stesso del merchandise, che indossa i suoi capi raffiguranti la sua faccia. Il cantante, quindi, diventerà un “prodotto del prodotto”, una sorta di dipinto di Escher in cui non possiamo capire dove inizia il merchandise e finisce la persona. O, più semplicemente, come il meme della t-shirt senza fine di Ryan Gosling e Macaulay Culkin. 

Inutile dire che il successo di questa nuova forma di merchandising è assicurato. Chiunque adesso potrà acquistare una t-shirt – o meglio un bomber – del suo idolo, anche se non è andato al concerto. Ma, soprattutto, anche i non-fan potranno cedere a fascino di un cappellino, per esempio, di Beyoncé, solo perché è figo. È l'apoteosi del ruolo dei musicisti nella moda, sempre più indipendenti dai brand affermati e promotori del proprio stile. 

Se in futuro trovassimo il merch di Tyler, The Creator o di Justin Bieber in uno store multimarca, la cosa non più stupirebbe così tanto.