Come sta andando l'espansione del ready-to-wear di Schiaparelli?

Se oggi dovessimo immaginare una maison di lusso ai massimi livelli, Schiaparelli sarebbe senza dubbio tra i nomi d’eccellenza. Un netto contrasto rispetto a vent’anni fa, quando il suo nome sarebbe rimasto nell’ombra, quasi dimenticato. Nel 2007, quando Diego Della Valle rilevò Schiaparelli, il brand era ormai un mito dormiente, confinato in un ufficio di Place Vendôme, a Parigi, colmo di schizzi e documenti d’archivio. Elsa Schiaparelli, avanguardista e stilista visionaria degli anni ’20 e ’30, aveva dato vita a creazioni rivoluzionarie come il celebre rosa shocking, la zip a vista, le collezioni tematiche e il profumo “Shocking”, oltre a vestire clienti del calibro di Marlene Dietrich. La Maison però chiuse i battenti nel 1954 e, prima dell’acquisizione da parte di Della Valle, la sua eredità era rimasta sospesa per oltre cinquant'anni. Fino a quando poi, l’imprenditore italiano ha acquisito Elsa Schiaparelli attraverso la Interbasic Holding (Ih), a sua volta detenuta dalla famiglia Della Valle, senza però inserirla nel gruppo Tod’s. Il brand negli anni ha intrapreso un’ardua e ben calibrata opera di rilancio, che ha riportato Schiaparelli tra i nomi più esclusivi dell’Haute Couture. Ma il fatturato di una Maison non vede grandi crescite attraverso solo la iterazione più alta della moda: è il ready-to-wear il motore economico dei brand. Per questo motivo, Della Valle negli scorsi anni comunicò che Schiapparelli sarebbe stata al centro di un'espansione, riportando in auge il RTW alla Maison. 

Il percorso di rilancio di Schiaparelli è stato orchestrato con grande attenzione: un rientro in società attraverso gli abiti di Lacroix, un recupero filologico e conservativo con Zanini, fino alla consacrazione globale con Roseberry, che ha trasformato Schiaparelli in una maison di estremo lusso, legata alle élite e alle celebrità internazionali. Riconquistando il 21 di Place Vendôme, con una boutique al terzo piano, un salone di alta moda, uffici, studio di design e atelier. Un'operazione riuscita con estremo successo per quanto riguarda il posizionamento nel mercato del lusso e nella percezione sociale del marchio. A livello economico, il successo si manifesta in modo più graduale e meno straordinario. Il bilancio del 2022 di Ih ha mostrato una perdita di 9,8 milioni di euro, in miglioramento rispetto ai quasi 20 milioni dell’esercizio precedente. Tuttavia, questa perdita è stata riportata a nuovo, facendo così salire il deficit non ripianato a oltre 153 milioni. Il patrimonio netto è aumentato da 8,4 a 21,3 milioni, ma questo incremento è dovuto principalmente alla voce “altre riserve”, che è passata da 147,1 a 170,2 milioni, grazie a un contributo di 23,1 milioni da parte della controllante Diego Della Valle & C. «La perdita operativa dell’esercizio – spiega la nota integrativa – è principalmente attribuibile agli ingenti oneri promozionali sostenuti dalla società, oltre che ai risultati negativi della controllata Elsa Schiaparelli, che, pur avendo registrato perdite, sta comunque mostrando tassi di crescita particolarmente elevati.» Nel 2023, Ih ha registrato ricavi per 2,8 milioni di euro, con un incremento di un milione rispetto all’anno precedente. Tuttavia, la controllata francese ha chiuso l'anno con una perdita di 8 milioni di euro. Però bisogna tener conto dei costi e del tempo per inserirsi tra i grandi nomi del mercato d’élite. «Il marchio ha puntato in alto, non in largo,»  ha dichiarato Diego Della Valle a Business of Fashion. 

Nel suo operato, Daniel Roseberry, che da quando è alla guida di Schiaparelli ha sviluppato con successo non solo la linea Couture, acclamata da critica e pubblico, ma anche la collezione ready-to-wear, creata da Bertrand Guyon nel 2016. Debutta sotto la direzione di Roseberry durante la Paris Fashion Week nel 2023 per la collezione SS 2024. La strategia e l’obiettivo del 2023 di Della Valle è di espandere il retail: «L'obiettivo è di aumentare il numero di boutique a 30 o 40 nel medio periodo [...] Vogliamo espanderci il prima possibile, ma con una strategia prudente,» dice a BoF. L’ingresso di Schiaparelli nel mercato del lusso, dove le fasce più elevate sono quelle che guidano la crescita, non mira a un pubblico entry-level. L'intento di Della Valle è posizionarsi tra il prêt-à-porter e la haute couture, mirando a una clientela dell’ultra-lusso. La previsione per l’espansione delle boutique Schiaparelli oltre Parigi è stata ambiziosa. Nel 2024 e il 2025 è stato concretizzato l'ampio piano di espansione, che ha portato all'apertura di nuovi punti vendita. Oltre alla boutique già esistente in Place Vendôme, sono stati inaugurati uno spazio all’interno di Harrods a Londra, un negozio presso il Mandarin Oriental di Dubai e negli Stati Uniti con tre boutique: a New York, presso Bergdorf Goodman, a Los Angeles e a Dallas. Schiaparelli ha anche fatto il suo ingresso in Cina, con una boutique a Shanghai, all’interno del Hotel Plaza. Questi punti vendita coprono mercati diversi, ma ciò che li accomuna è l'esclusività dei luoghi in cui sono situati, che spaziano dai department store di lusso al top dell’hotellerie. 

Nel progetto di Della Valle per Schiaparelli, dopo l’ampliamento del retail con l’intento di far conoscere anche dal vivo l’universo del prêt-à-porter, c'è il consolidamento della linea di accessori, fondamentale per aumentare le vendite e conquistare gli acquirenti con borse, scarpe e articoli che possano diventare di tendenza, non più solo destinati a clienti di nicchia. Già dall'ultimo anno, la proposta si è arricchita, come nel caso delle borse, dove si trovano modelli storici come l'Anatomy Jewelry e la Torso Bag, affiancati da modelli più recenti come la Soufflé Bag. Inoltre, Schiaparelli ha l’intento di entrare nel mondo della profumeria, dove il nome della maison ha scritto la storia. «Della Valle vede un enorme potenziale nell'espansione nel settore dei profumi e della bellezza, un ambito in cui il nome Schiaparelli ha una forte risonanza storica e un archivio di flaconi da collezione creati da Salvador Dalí,» ha dichiarato, riconoscendo la possibilità di attrarre un pubblico più ampio, pur mantenendo l’esclusività del marchio. L’obiettivo di Della Valle è chiaro: espandere il brand all'interno di una sfera elevata e esclusiva, «puntando sempre a un fatturato di lusso,» ma che è comunque alla ricerca del giusto equilibrio tra crescita e elitismo.