Veronica Leoni è la nuova direttrice creativa di Calvin Klein

Calvin Klein ha annunciato il suo prossimo ritorno sulla passerella nominando Veronica Leoni, ex direttore del design di The Row e fondatrice di Quira, come nuovo direttore creativo. La mossa significativa mira a rivitalizzare il leggendario marchio americano, che non ha avuto un direttore creativo né organizzato una sfilata dal 2018, quando Raf Simons ha lasciato l'incarico. La prima collezione di Leoni per Calvin Klein debutterà per la stagione FW25. In una dichiarazione, PVH, proprietaria del marchio, ha descritto il rilancio della linea premium “Collection” di Calvin Klein sotto la guida di Leoni come un passo strategico cruciale per riaccendere l'interesse verso il marchio.

Il rilancio fa parte di una più ampia spinta di marketing, che ha già generato entusiasmo con una campagna pubblicitaria virale con l'attore Jeremy Allen White. Nonostante l'entusiasmo, Calvin Klein ha storicamente faticato a mantenere slancio oltre la sua linea di intimo di successo. Sebbene i ricavi siano cresciuti modestamente, il marchio ha affrontato sfide dovute al declino dei grandi magazzini e degli outlet negli Stati Uniti, oltre a difficoltà nel segmento del denim premium a livello mondiale. Con l'esperienza diversificata di Leoni maturata presso Jil Sander, Celine, Moncler e The Row, c'è ottimismo che possa dare nuova vita alle offerte di Calvin Klein sulle passerelle. Le due principali “ere” del brand alla New York Fashion Week sono tenute in altissima considerazione dagli insider del settore: sia perché il designer Klein fu un alfiere del minimalismo anni ’90, oggi considerato sullo stesso piano di Jil Sander, Helmut Lang e Miuccia Prada; sia perché il revival di Raf Simons rimane ancora oggi una delle stagioni, seppur brevi, più brillanti dello scorso decennio.

Storia di Calvin Klein sulle Passerelle

Calvin Klein FW73

Calvin Klein FW74

Calvin Klein FW74

Calvin Klein SS76

Calvin Klein SS76

Calvin Klein SS87

Calvin Klein SS87

Fondato nel 1968 da Calvin Klein, l'omonimo marchio trovò rapidamente successo con i suoi capispalla e l'abbigliamento sportivo elegante, definendo un'estetica casual-chic unica nella moda americana. Insieme a Ralph Lauren e Perry Ellis, Calvin Klein diventò uno dei Big Three negli anni ‘90, ovvero quei brand il cui successo divenne un fenomeno globale. Stabilirono non solo lo status autonomo della moda americana, ma anche le sue diversità strutturali rispetto al lusso europeo. I suoi design, che Klein stesso descrisse a Vogue nel 1975 come «morbidi, semplici e sexy» ebbero un successo così vasto da far soprannominare Klein “l'Yves Saint Laurent americano” e guadagnargli la nomea di designer più importante d’America sulla copertina di Newsweek nel 1978. Il momento di svolta per il marchio arrivò con il lancio della linea di denim nel 1978 e della linea di intimo nel 1982, entrambe commercializzate tramite pubblicità provocatorie e talvolta controverse. In particolare, la campagna pubblicitaria del 1980 con Brooke Shields per i jeans Calvin Klein e le campagne degli anni '90 con Mark Wahlberg e Kate Moss hanno trasformato un semplice brand di successo in un fenomeno pop mondiale.

Calvin Klein SS94

Calvin Klein FW95

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Calvin Klein FW99

Calvin Klein FW00

Calvin Klein FW01

Negli anni successivi alla vendita dell'azienda a PVH nel 2002, che fu anche l’anno in cui Klein si ritirò dalle scene, Calvin Klein subì diversi cambiamenti di leadership. Il designer brasiliano Francisco Costa guidò la collezione femminile dal 2003 al 2016, mentre Italo Zucchelli si occupò della direzione della linea maschile dal 2004 al 2016. Entrambi i designer mantennero l'etica minimalista e modernista del marchio, aggiornandola per il pubblico contemporaneo. In questi anni la moda del brand passò in secondo piano, facendo fare il lavoro pesante ai jeans, all’underwear e ai profumi. Il brand aveva inoltre linee di diffusione di buon successo, specialmente Calvin Klein Sport, che poi si suddivise tra CK Calvin Klein e CK Jeans il cui successo globale, al di fuori della ristretta bolla della moda, fece dimenticare a una generazione che un tempo il brand era stato per decenni un pilastro della New York Fashion Week. Ed è per questo che la nomina di Raf Simons come Chief Creative Officer nel 2016 segnò una svolta storica per Calvin Klein. 

Calvin Klein 205W39NYC FW17

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Calvin Klein 205W39NYC FW17

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Calvin Klein 205W39NYC SS19

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Da Calvin Klein, Simons ebbe un controllo senza precedenti sulle diverse linee di prodotto, incluse le collezioni di passerella, che ribattezzò “205W39NYC.” Il suo incarico fu noto per i design avanguardisti e le collaborazioni con gli eredi di Andy Warhol e Robert Mapplethorpe. Nonostante l'acclamazione della critica, le collezioni di Simons non raggiunsero il successo commerciale atteso, portando alla sua partenza nel dicembre 2018 e alla successiva cessazione della linea di passerella nel 2019. È qui che si è evidenziato il dilemma del brand, a cui è toccato di dover decidere tra le sue diverse nature, tra la passerella e il centro commerciale. Adesso però le cose sono diverse: se la linea di Raf Simons si era troppo rapidamente lanciata nel lusso più elevato, l’appetibilità del mercato medio che si sente in questo periodo potrebbe indurre il brand a sperimentare con targeting più ampi.