Cheap Monday sta tornando

È stato annunciato ieri che quest'estate segnerà il tanto atteso ritorno di Cheap Monday, l'iconico brand scandinavo di jeans che ha conquistato i cuori dei giovani modaioli dell’era Indie Sleaze. Di proprietà del Gruppo H&M, Cheap Monday è pronto a fare il suo ritorno con una collezione di base di jeans ispirata, per citare il comunicato ufficiale, a «post punk & pop, underground music & art, nepo babies and true idols». Fondata nel 2004 da Örjan Andersson e Adam Friberg, Cheap Monday ha rapidamente guadagnato popolarità per i suoi skinny jeans venduti inizialmente intorno ai €50. Gli skinny jeans di Cheap Monday facevano parte di un movimento culturale più ampio, allineandosi all'onda dell'indie rock che stava travolgendo l'Europa. Band come Kasabian, Arctic Monkeys, Finley, I Cani e Tokyo Hotel erano diventate le colonne sonore preferite degli adolescenti, e gli skinny jeans di Cheap Monday erano uno statement unico, spesso abbinati a camicie a quadri, maglioni oversize e sneaker Vans.

Nel 2008, H&M acquisì il brand insieme al suo distintivo logo a forma di teschio, incorporandolo nel suo diversificato portafoglio. Il brand ha prosperato per anni, diventando un simbolo di ribellione e autoespressione per la cultura giovanile. Dieci anni dopo, nel 2018, H&M ha preso la decisione di interrompere le operazioni di Cheap Monday, citando le sfide associate al tradizionale modello di business all'ingrosso. L'industria della moda stava attraversando un cambiamento significativo e le vendite e i profitti di Cheap Monday avevano affrontato alcune difficoltà. Nonostante la sua chiusura, l'influenza di Cheap Monday è rimasta radicata nel paesaggio della moda, specialmente nel nord Europa, dove aveva ottenuto una forte presenza, soprattutto in città come Copenaghen. La chiusura di Cheap Monday nel 2018 ha segnato un cambiamento nel panorama della moda dato che la mania dello streetwear abbracciava stili più voluminosi ed elaborati, allontanandosi dalla semplicità del denim. Sebbene la cultura dell'indie rock possa essere passata, il revival di Cheap Monday segnala un omaggio alla sua influenza storica oltre che un prossimo ritorno dell’estetica Indie Sleaze.