Il celebrity marketing ucciderà i brand emergenti?

In un recente articolo di Laure Guilbault su Vogue Business si legge che «le celebrità hanno rappresentato il 57% della visibilità totale (o Earned Media Value) generata dai primi 12 marchi di moda nei primi nove mesi del 2023, una crescita del 41% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente». Più avanti il CEO di Lefty, una piattaforma di analisi per influencer marketing, sottolinea anche che «l'86% della visibilità è generata da mega influencer con oltre un milione di follower, [che però] rappresentano solo il 19% della popolazione totale di influencer». E snocciolando altri dati fuoriusciti dai report post-fashion week si vede che, ad esempio, la band di K-Pop ENHYPEN, che sono ambassador di Prada, hanno generato 7 milioni di dollari in EMV e ne avevano generati 8,6 milioni per la sfilata maschile di giugno; il post che Emma Chamberlain ha fatto per il recente show di Gucci, da solo, ha prodotto 9,4 milioni di dollari in EMV. Le personalità dei social media, insomma, sono un indispensabile polo aggregatore di views e attenzione, forse le sole capaci di portare la propria vasta audience su una sfilata che magari i non addetti neanche guarderebbero. Ma se il 19% di tutti gli influencer genera l’86% della visibilità totale, e questi mega-influencer vengono prenotati solo dai mega-brand, che succede alle chance di visibilità dei brand emergenti? Pensiamo a cosa succederebbe se le mega-star del K-Pop ma anche dive come Zendaya, Kylie Jenner o Rosalía dovessero presentarsi autonomamente allo show di un brand indie – un po’ come è accaduto, in fondo, a Gerrit Jacob che è balzato nella coscienza collettiva dell’industria dopo l’endorsement di Dua Lipa a cui sono seguiti quelli di Burna Boy, Rosalìa, Lil Nas X e, più di recente, A$AP Rocky.

Qualcosa di simile era accaduto nel maggio 2022, quando Madonna e FKA Twigs si erano presentate allo show studentesco del Central Saint Martins di Londra: nel giro di poche ore un numero abnorme di spettatori aveva visto o comunque stava discutendo uno show che, di solito, riceve solo l’attenzione di una ristretta cerchia di addetti ai lavori. Questo lascia ai brand più indipendenti e dalle ristrette risorse economiche poco spazio di manovra. Soccombendo alla necessaria legge dell’influencer marketing, per cui questo o quell’influencer devono presenziare portando con sé l’attenzione del proprio seguito, i designer più piccoli tendono a rivolgersi a celebrità di nicchia che però sono più capaci di trasmettere valori, comunicare identità e coinvolgere una community scelta più ad hoc. Il fatto che esista una maniera di quantificare finanziariamente il buzz portato a un certo show o un certo brand da una figura pubblica, con annessi calcoli di tasso di engagement e via dicendo, dimostra da sé quanto sia centrale il ruolo di una celebrità di qualunque tipo nel successo di una certa collezione. Di recente, ad esempio, la gallina dalle uova d’oro sono stati i gruppi di K-Pop, capaci non solo di far convergere intere adunanze di folla davanti alla venue di una sfilata, ma di farne lievitare in un attimo la visibilità al di fuori di quella ristretta cerchia di addetti ai lavori. Ora, questo sistema segue logiche precise, ci sono contratti e agenti, ci sono PR specializzati, ci sono anche divisioni tra endorser e ambassador, coi giorni di servizio che devono prestare e il loro obbligo a indossare sempre e solo un certo brand nelle proprie apparizioni pubbliche (pensiamo alle battute online su Kirsten Stewart o Margot Robbie “ostaggio” del suo contratto con Chanel) ma capita a volte che questo stesso sistema, sforni contraddizioni. La più evidente è diventata virale negli ultimi giorni: è Tube Girl, nickname di Sabrina Bahsoon, diventata famosa quasi un mese fa per ballare nella metro di Londra e che ha sfilato per Christian Cowan apparendo poi agli show di Balmain, Courregès e soprattutto Valentino. Qui molti ospiti che non la conoscevano l’hanno ripresa mentre si filmava ballando poco prima dello show domandandosi chi fosse e cosa stesse facendo di preciso – un perfetto esempio di come, invitando le personalità di internet agli show per appropriarsi della loro vasta audience, si ritrovino in front row persone completamente irrelate alla moda e alla fama in senso stretto. 

In questo “mercato dell’attenzione” si gioca il destino di brand grandi e piccoli. Il che ci dà anche una misura di quanto siano fragili questi giganti, dipendenti da views e KPI, schiacciati sotto il peso di numeri, percentuali e obiettivi trimestrali. Ma l’ossessione verso le celebrità “circostanziali” e il progressivo peso attribuito alla loro presenza nel rendere uno show visibile facendolo esistere anche gli occhi del pubblico non solo distoglie dall’effettiva qualità e riuscita di collezioni e design, ma rischia di creare l’impressione che i brand privi di celebrità in front row non possano mai diventare rilevanti. Se l’unica metrica significativa è il numero di  follower su Instagram si riduce tutto, per l’appunto, ai numeri – una logica che va a scapito sia di quell’elemento umano, autoriale e intellettuale che ha reso la moda rilevante in primo luogo; sia di quelle pari opportunità che consentirebbero a un talento dotato di una vera visione di emergere, essere rispettato e affermarsi portando il tanto sperato cambiamento in un sistema moda arroccato nel mito di una crescita costante ed esponenziale e ora rimasto intrappolato al suo interno, dipendente dal termometro dei mercati ma soprattutto sempre più gelidamente aziendalizzato e impersonale.