La seconda vita delle uniformi di McDonald’s secondo Vain

Moda e fast-food, un binomio che più volte è stato proposto dalla fashion industry per ribaltare narrative costruite in passato, accostarle o semplicemente provare a dare una nuova dimensione a immaginari appartenenti a mondi diversi. È quello che ha fatto Vain, un progetto di design interdisciplinare partorito dall'artista Jimi Vain nel 2019. Cresciuto in una regione rurale della Finlandia, il creativo ha raccontato di aver trascorso gran parte dell'adolescenza tra le mura colorate del McDonald's di zona. Un luogo di rifugio e un punto di ritrovo che ha permesso a Vain di affermarsi come un vero e proprio brand di moda internazionale, alimentandone visioni e opportunità. Soltanto pochi giorni fa, Vain ha attirato l’attenzione mediatica per le uniformi disegnate appositamente per McDonald’s Finlandia, questione che ci ha spinto ad approfondire l’heritage del brand chiedendolo direttamente al team di creativi. 

«McDonald's Finlandia ha un curriculum di collaborazioni degne di nota con giovani artisti finlandesi. Ci hanno contattato chiedendoci se fossimo interessati a fare qualcosa insieme. Naturalmente l'idea ci ha incuriosito e, dopo un brainstorming, ci siamo resi conto che potevamo fare qualcosa di veramente bello. Il direttore creativo Jimi Vain è sempre stato un appassionato di McDonald's, quindi ci è sembrata una cosa naturale da fare» ci hanno raccontato. L’idea di archivio e di rivisitazione sono stati i pilastri fondanti di questa collaborazione che ha visto la trasposizione dei codici estetici della catena di ristoranti nel mondo della moda. «Fondamentalmente abbiamo cercato di mettere le mani su quanti più vecchi abiti del personale di McDonald's possibile. Ci siamo procurati i singoli capi da diverse sedi McDonald's in tutto il Paese e abbiamo anche preso vecchi striscioni in tessuto di McDonald's e li abbiamo riconvertiti in capi di abbigliamento» ci hanno detto i creativi. L’idea di uniforme - l’accezione è allo stesso tempo simbolica, valoriale e legata alle forme di gerarchia che scaturiscono dal potere - è stata ciò che ha ispirato e strutturato l’intero progetto. «La sfida è stata: come possiamo inserire la nostra estetica in queste uniformi da lavoro, pur mantenendo l'identità visiva del vero abbigliamento del personale McDonald's? Dovevamo trovare il punto di equilibrio perfetto, facendo in modo che queste due cose si fondessero in armonia» ci ha svelato il team.

Anche se si tratta di un’operazione di puro divertissement - al momento sembra che la collezione di upcycling non sarà disponibile per l’acquisto, ma verrà regalata ai dipendenti di McDonald’s Finlandia, ad eccezione di una felpa con stampa «I can take you to my favourite restaurant» disponibile sul sito di Vain -  «ci sembra di esserci effettivamente riusciti. Nei nostri video promozionali abbiamo vestito diversi artisti e content creator di Helsinki, come Glayden e Pyzze, con i nostri abiti da lavoro riciclati e li abbiamo inseriti in una cucina di McDonald's. E il pubblico ha avuto la sensazione che gli abiti si appartenessero davvero a quello scenario» nelle parole del team creativo. Il progetto di Vain rientra all’interno di una scena culturale che fonde il concettuale con l’immediato, dando una chiave di lettura interessante a immaginari apparentemente lontani. «Se dovessimo scegliere un potenziale collaboratore per un progetto futuro, probabilmente sarebbe Monster Energy. In ufficio ne abbiamo il frigorifero pieno ed è sempre stata una fonte di energia per tutto il team, specialmente negli ultimi mesi. Ci piacciono le identità visive forti e Monster Energy ne ha da vendere. In realtà Jimi ha già delle proposte in merito al design. Quindi, se qualcuno di Monster sta leggendo, ci contatti pure!» ha concluso entusiasta il team di Vain.