L’aristocrazia segreta delle hoodie

C’era un tempo in cui una felpa era solo una felpa. Poi lo streetwear è esploso, grazie soprattutto al lavoro di Virgil Abloh, che, dopo aver fatto nascere il fenomeno, ne ha scritto anche l’epigrafe tombale ponendo la sconcertante domanda «How many hoodies can you own?» La hoodie, durante quegli anni, era diventata il simbolo del movimento streetwear: democratica, logo-friendly, desiderata da ogni fascia di consumatori. Per i brand di moda è stato facile creare hoodie con un semplice logo, metterle in vendita e raccogliere i profitti che cadevano al cielo – il mercato ne era affamato. Ma a un certo punto è nata una sete di autenticità anche per le proprie hoodie. Se la versione di lusso è un capo sostanzialmente privo di valore al di là del branding, e se quella troppo cheap non è adatta a rappresentare l’identità e i gusti di chi la indossa, nasce il bisogno di trovare una felpa che si trovi alla congiunzione perfetta di “essenzialità” e “significatività”. E dunque gli amanti della moda d’archivio, del techwear e della moda “autentica” (opposta cioè a quella commerciale dei brand di lusso tradizionali) si sono messi alla ricerca dei brand che producessero le felpe più valide: tecnicamente e oggettivamente elevate, culturalmente di nicchia o di culto, storicamente riconosciute. Ed è così che è nata l’aristocrazia segreta delle hoodie.

I brand che fanno parte di questa “aristocrazia” sono tanti, più storici che moderni, ma che hanno in comune il loro essere under the radar e relativamente lontani dal mainstream. Un brand come Champion, per esempio, che negli anni ’30 ha inventato il concetto stesso di hoodie, è rimasto un cult con la sua Reverse Weave, che GQ ha denominato «The Best Hoodie You Already Own» ma che è anche decisamente troppo mainstream per una crew abituata ai cargo d’archivio di White Mountaineering, alle giacche di Issey Miyake, ai pezzi di Stussy degli anni ’90 e a qualunque item che porti la firma di Junya Watanabe. È difficile trovare hoodie di brand commerciali negli armadi di questi amanti della moda – che preferiscono le pressoché introvabili felpe heavyweight di Camber USA o quelle di seconda mano firmate da Russell Athletic. A proposito di quest'ultimo brand ecco cosa diceva GQ a gennaio: «Google Trends ha registrato un aumento del 350% nelle ricerche di "Russell Athletic crewneck" negli ultimi due anni. Mari Corella, General Manager of Apparel di eBay, afferma che le ricerche sul sito per "Vintage Russell Athletic Hoodies" sono aumentate del 236% dal 2020 al 2021. Anche le vendite di felpe con cappuccio Russell vintage sono cresciute del 196%». Mentre lo scorso maggio WSJ ha dedicato un intero articolo agli umili capolavori che sono le felpe di Camber USA il cui sito «sembra non essere stato aggiornato dall’era di Clinton» e il cui proprietario e fondatore, Barry Schwartz, preferisce che sia «il prodotto a parlare per se stesso».

Kanye West

Kanye West

Kanye West

A$AP Rocky

Hailey Bieber

Bella Hadid

Dr. Dre

Tra i membri più giovani dell’aristocrazia delle hoodie ci sono poi brand come Les Tien, Los Angeles Apparel (erede del celebre American Apparel), Lady White Co. o Flint and Tinder – oltre che il recente Yeezy x Gap. Tutte le felpe prodotte da questi brand hanno una serie di caratteristiche in comune: sono prive di loghi o grafiche, sono realizzate con cotoni insieme molto pesanti e molto soffici e sono quasi sempre Made in USA - quelle di Yeezy Gap non lo sono, tra parentesi, ma alcune di quelle prodotte da Ye come quelle della Season 6 di Yeezy o la 2020 Vision Hoodie lo sono. Una triade di caratteristiche fondamentale a cui si aggiunge, nel caso di Camber USA, l’oggettiva difficoltà di acquistare le felpe al di fuori degli Stati Uniti, cosa che le rende relativamente molto costose al di qua dell’Oceano oltre che incredibilmente esclusive e ricercate per gli “addetti ai lavori”. Ma se Camber USA è un brand di nicchia, quasi enigmatico a suo modo, Russell Athletic è assai più popolare e diffuso in tutto il mondo (dopo tutto è l’inventore della sweatshirt, non si può essere più heritage di così) ma che, oltre alle collaborazioni con Boss, KITH, Neighborhood e Nicole McLaughlin che ne stanno guidando il riposizionamento sul mercato, rimane largamente under the radar tra i fashion insider. Strano considerato come il taglio boxy delle felpe di entrambi i brand abbia anticipato di decenni la vestibilità che Yeezy ha fatto diventare iper-popolare insieme ai colori sbiaditi e ai cotoni pesanti delle felpe Russell d’epoca che Kanye ha indossato in diverse occasioni tra il 2017 e il 2018, tanto che sono in molti a supporre che Ye si sia ispirato proprio alle felpe vintage di Russell Athletic per la sua mitologica perfect hoodie.

Ma dunque, perché queste felpe heritage sono così popolari? La primissima ragione sono i materiali: basta leggere online le descrizioni delle felpe e si nota come la grammatura del tessuto, la sua provenienza e le sue caratteristiche tecniche siano presentate con un’enfasi e un’importanza quasi da specialisti. La seconda motivazione risiede nel valore connesso al brand. Un brand di moda italiano che ha passato l’ultimo secolo a produrre completi da uomo produrrà anche delle ottime felpe, ma sarebbe difficile dire che è specializzato nella produzione di felpe. I brand specializzati in tal senso sono per lo più americani e, anche se di sportswear brand l’Europa e l’Italia sono piene, agli americani rimane il merito di aver inventato e perfezionato la hoodie, che fa parte dell’estetica statunitense così come la varsity jacket e gli stivali da cowboy. Per avere una misura del loro valore percepito basti pensare a come l’etichetta Made in USA faccia come minimo duplicare il prezzo di una sneaker New Balance e lo stesso WSJ abbia definito questi brand con produzione americana come una «specie in via d’estinzione».

L’ultima ragione sta in uno spostamento dei valori del pubblico: chi vuole comprare una basic hoodie oggi può serenamente andare da Uniqlo o Zara, ma chi non si accontenta di un marchio generico difficilmente troverà ciò che cerca presso i brand di lusso, per cui la hoodie è più vicina a uno strumento di marketing capace di attirare clienti entry-level che a un capo vero e proprio. Nel mondo del lusso una felpa serve più spesso come un “porta-logo” che come un capo di autentica e indiscutibile qualità. Non resta allora che rivolgersi agli heritage brand che fanno le cose come una volta, meglio ancora se quasi sconosciuti per coltivare insieme una semplicità priva di pretensioni con la ricercatezza di chi dà più valore alla cultura della moda che all’hype della moda. Dopo anni e anni di logomania e dopo la saturazione del mercato del lusso, dopo tutto, il pubblico si è accorto che le luxury hoodies sono in fondo fatte di semplice cotone. Ma nel mondo dell’aristocrazia segreta delle hoodie c’è un heritage che si concretizza, una qualità che si tocca e, soprattutto, un valore più esclusivo che la cultura, e non il denaro, possono comprare.