La nuova estetica di Abercrombie è una polo knitted da 50$

Cosa resta oggi dei negozi poco illuminati di Abercrombie & Fitch Co, dei maschioni palestrati agli ingressi e del sentore pervasivo di acqua di colonia nei centri commerciali? Purtroppo o per fortuna niente. Dopo un drastico rebranding, il brand fondato da David Abercrombie nel 1892, che ha visto la sua massima esplosione tra la fine degli anni '90 e l'inizio degli anni 2000 tanto da sognare a inizio 2014 l'apertura di ben 100 store in Cina nei dieci anni successivi, ha abbandonato l'anacronistica estetica dei cool kid per approcciarsi ad un look molto più attuale (ed inflazionato). In effetti le polo da bravo ragazzo a $50 dollari dai pattern e colori diversi, che GQ ha definito un must per ogni outfit quotidiano e che allo stesso tempo si collocano sulla scia del trend knitwear che ha dominato strade e passerelle per tutta la stagione, stride apertamente con l'orientamento del brand di qualche anno fa, quando l'ex CEO Mike Jeffries definiva i clienti di Abercrombie come "i ragazzi delle scuole superiori non sovrappeso o poco attraenti".

Insomma oggi il marchio che ha venduto ai ragazzini tutto il mondo il sogno di essere i quarterback del liceo indossando una giacca fast fashion, dopo un periodo di accuse di sessismo e qualche campagna di body positivity del tutto fuori luogo, sembra aver trovato finalmente una nuova strada da percorrere. Con l'arrivo di Fran Horowitz a capo della Abercrombie & Fitch Co - l'azienda che controlla anche Hollister e Gilly Hicks - il brand è passato per un pesante restyling che abbraccia l'estetica New York degli anni '90 già vista nei lookbook di Aimé Leon Dore e in un qualsiasi episodio di Friends e Seinfeld. Un cambiamento possibile grazie all'arrivo nel 2015 di Aaron Levine, passato al ruolo di Senior Vice Presidente del Men's and Women's Design cambiando completamente l'idea dietro il brand in un rebranding che ha ben più di un punto di contatto con Aimé Leon Dore e Teddy Santis. 

In un processo di rinnovamento valoriale oltre che estetico, Abercrombie è emerso come un marchio più sano e di tendenza rivolto a coloro che entrano nell'età adulta e non più agli adolescenti, un riflesso del crescente potere di spesa e dei mutevoli desideri dei consumatori. Un look più semplice e raffinato che si potrebbe perfettamente riassumere proprio in questa polo.