Cosa significa la nomina di Tremaine Emory a direttore creativo di Supreme

In modo decisamente inaspettato, oggi Supreme ha annunciato la nomina di Tremaine Emory a direttore creativo del brand. Emory, già fondatore di Denim Tears, lavorerà a stretto contatto con il founder del brand, James Jebbia, che continuerà a supervisionare le collezioni lasciando però ad Emory la guida creativa del brand in quella che è sicuramente la novità più importante per Supreme dall'acquisizione da parte di VF Corp nel 2020. Proprio VF potrebbe aver giocato un ruolo decisivo nella scelta di dare al brand un direttore creativo, ruolo precedentemente scoperto se escludiamo la supervisione di Jebbia e di un team di creativi, che porta avanti l'idea del gruppo di rendere Supreme sempre più un brand nell'accezione più classica del termine, slegato quindi dalla meccanica drop e dalle disponibilità limitate.

Emory, che continuerà a lavorare anche su Denim Tears, avrà quindi il pesante compito di dare a Supreme una vera direzione creativa, concetto in parte assente dai lavori del brand che ha alternato, tra collabo riuscite e altre meno, ripoff di design passati e un'alternanza di box logo utili soprattutto ad alimentare la passione della fanbase rimasta fedele. Il compito più difficile per il nuovo direttore creativo sarà proprio quello di cambiare Supreme lasciandolo però immutato, rivoluzionarlo senza cambiare nulla in una trasformazione silente che potrebbe, in futuro, anche portare il brand di Jebbia a sfilare in qualche Fashion Week. Ma questa forse è fantamoda. La certezza è che la scelta di Tremaine Emory è probabilmente la migliore possibile (con buona pace di Louis Vuitton... ) vista non solo l'estetica del designer americano, ma soprattutto l'esperienza accumulata nel corso degli anni: oltre ad aver lavorato con Virgil Abloh e Kanye West, Emory ha messo a segno anche una serie di collabo particolarmente riuscite, da Levi's a Converse. Una skill sicuramente utile nel suo nuovo ruolo.

Dal canto suo, VF è stata piuttosto chiara delle ambizioni con Supreme. Dopo aver aperto gli store di Milano e Berlino, aggiungendoli ai 12 già sparsi tra Stati Uniti, Europa e Giappone, il gruppo ha dichiarato per bocca del suo chief executive Steven Rendle che Supreme è destinata a generare un profitto di 600 milioni di dollari nell'anno fiscale 2022, un risultato possibile ma che dovrà passare per un ritorno di fiamma tra Supreme e tutti quei fan, compreso il sottoscritto, che hanno ormai perso la passione per la creazione di Jebbia.