Discord può diventare il social del futuro?

Il mese scorso Fortnite ha lanciato la sua prima collabo con Balenciaga con abiti e accessori da usare all'interno del gioco; solo nell'ultimo anno Gucci ha collaborato con Animal Crossing, Roblox, Pokémon Go, The Sims, Genies, Tennis Clash e League of Legends solo nell’ultimo anno creando contenuti esclusivi per ciascun gioco, Burberry è stato il primo luxury brand a collaborare con Twitch per trasmettere in streaming la collezione SS21 e anche Dior ha annunciato che farà lo stesso il prossimo settembre per la collezione uomo. La pandemia ha evidenziato la necessità stringente di costruire una passerella virtuale, uno spazio accessibile che contribuisce a fidelizzare nuovi acquirenti al tempo del collasso dei mercati:  diverse maison hanno dunque trasferito i loro sforzi di marketing nella sfera digitale, puntando in particolare al mondo del gaming, il passatempo preferito di millennials e Gen Z da 175 miliardi di dollari. 

Nella fusione tra moda e gaming, i social che nascono come piattaforme multiplayer raggiungono il loro pieno potenziale all’interno di uno scenario in cui non solo è sempre più difficile definire il confine tra moda e videogame, ma anche tra mondo online e offline. Un mondo schiavo per molti versi degli stessi social che solamente pochi giorni fa hanno visto una storica battuta d'arresto con il down di 8 ore di Instagram, Whatsapp e Facebook, aprendo scenari in cui potrebbe ben presto diventare una necessità quella di trovare nuove piattaforme, come Discord. Dopo essere diventato famoso nei giri di resell di sneaker, il servizio gratuito creato nel 2015 da Jason Citron e Stanislav Vishnevsky ha conosciuto una seconda giovinezza proprio grazie a Fortnite, generando nel corso del 2020 ben 130 milioni di dollari con stime e previsoni che lo indicano come il nuovo Twitch.

L’app si presenta come uno spazio altamente personalizzabile, dove creare delle community attorno a interessi specifici nel pieno della privacy e della libertà dagli algoritmi, con i quali gli utenti possono parlare con amici o sconosciuti in tempo reale tramite chat vocale, testo o video su un'interfaccia lineare che ricorda Myspace. Nonostante un periodo turbolento nel 2017, quando il gruppo di suprematisti neonazisti "The Alt’s Right" la utilizzò per organizzare le proteste di Charlottesville, oggi Discord conta più di 150 milioni di utenti attivi su base mensile e ha recentemente rifiutato l’offerta di acquisizione da parte di Microsoft di 10 miliardi dollari.

Il team di Trust and Safety ha fatto sapere di aver chiuso più di 2.000 server con contenuti violenti o estremisti negli ultimi sei mesi del 2020, ma le incursioni da parte di gruppi politici o pseudo tali, sebbene per la maggior parti migrati su Telegram sperando nella segretezza della crittografia end-to-end, sono talmente frequenti che gli utenti stessi hanno iniziato a creare propri bot come iniziativa anti-incursione per aiutare a combattere il problema.  Anche nei gruppi che contano più utenti è estremamente comune trovate contenuti offensivi o perlomeno controversi, come ad esempio la pagina mame-based Gates of Autism, che conta 185.934 membri e che ha come foto profilo uno dei meme preferiti dei gruppi parafascisti americani, Pepe The Frog. Basta cercare nella cronologia della chat per vedere quante volte ricorre il termine ‘faggot’, gif esplicitamente sessuali, battute razziste.  

Ad oggi, sebbene la maggior parte degli iscritti si serva delle pagine nello specifico per il gaming, la piattaforma viene largamente utilizzata anche per scopi non di gioco: commentare le partite, discutere di finanza, prendere lezioni online, creare gruppi di studio o club del libro. Lo spazio riservato alla moda all’interno della piattaforma è ancora di nicchia, ma i server taggati fashion sono in costante aumento. Le pagine più diffuse sono quelle riservate a sottoculture vicine al mondo dei gamer, in particolare allo streetwear come ‘Chrome Farts’, ‘Sneakers Club’, ‘Techwear Germany’, pagine di outfit review come ‘Fashion of Discord’ o ‘Fashioncord’, in cui si criticano sfilate e si discutono editoriali, e sempre più brand cercano di ritagliarsi uno spazio aprendo un canale, come Allsaints e il sito di reselling StockX. Lanciare una campagna su Discord non è facile: Discord non è progettato per essere un social network come lo sono TikTok e Instagram, non ha alcuna caratteristica di rilevabilità o viralità. Quindi anche se la piattaforma vanta più di 150 milioni di utenti attivi mensili, essi sono dispersi su migliaia di server più piccoli, il che significa che anche una campagna marketing ben gestita non otterrebbe visibilità al di fuori dei server creati da tali marchi, soprattutto perchè l’app non consente la pubblicità e gli introiti provengono interamente da Nitro, il livello di abbonamento premium che fornisce l'accesso globale a emoji personalizzate, avatar animati e potenziamenti del server.

Dunque, sebbene Discord non abbia ad oggi potenzialità di marketing paragonabili a Instagram, TikTok o Twitch, resta il luogo migliore dove i brand possono incentivare i gamer all’acquisto di tools per le skin e tenersi attivamente aggiornati sulle ultime news in fatto di gaming. Ma in un futuro prossimo in cui la maggior parte degli acquisti si svolgeranno online, la vendita al dettaglio diventerà esperienziale e marchi e negozi mireranno a trasformare gli acquirenti in appassionati del brand. Funzionalità come quelle di Discord potrebbero contribuire significativamente a rendere l'esperienza d’acquisto "phygital", un termine afferente al marketing che descrive l’intenzione di combinare un negozio fisico e l’esperienza digitale, con l’obiettivo di creare un ecosistema integrato e sempre più diffuso che strizza l’occhio al Metaverso predetto da Zuckerberg. 

Forse ben presto faremo acquisti in uno spazio virtuale ibrido in cui le persone reali coesistono simultaneamente, indossando speciali cuffie e occhiali, provano gli abiti per mezzo di avatar, pagano usando valute digitali. In una realtà in cui vivere attivamente risulta sempre più difficile e contraddittorio, le app come Discord ci permettono di sperimentare una realtà parallela quanto più verosimile senza scomodare la fisica quantistica.