Le chat sostituiranno i social nel 2024?

Il 2024 si preannuncia un anno ricco di novità, per la vita reale come per quella digitale. A vent’anni esatti dalla nascita di Facebook, il primo social network del suo genere, gli utenti di tutte le app più famose al mondo sembrano essere sempre meno interessati al valore di mega-community che permettono le piattaforme online. Se un tempo raggiungere un milione di follower costituiva un traguardo invidiabile, oggi è facile come postare un video sulla metropolitana di Londra; il problema, però, è che più velocemente raggiungi la fama online, meno coesa è la tua fanbase - lo sa bene tube girl. Che gli influencer e i brand non abbiano più una presa ferrea sui consumatori non rappresenta davvero un rischio, anzi una sorta di risveglio collettivo nei confronti delle pubblicità occulte e persistenti a cui siamo esposti quotidianamente sui social: il vero ostacolo si pone di fronte agli esperti marketing che devono rispondere a questo mutamento culturale. Come nella moda, quando le novità stancano tocca rifugiarsi nel passato, e così ci ritroviamo nel nuovo anno, felici di partecipare ai Broadcast Channel dei nostri influencer preferiti, orgogliosi di aver ricevuto un messaggio personalizzato dall’artista che abbiamo ascoltato di più lo scorso 2023, o semplicemente alla disperata ricerca di attenzione in conversazione con il chatbot AI di Kendall Jenner, aka Billie. Secondo quanto rivelato dai professionisti del settore. il futuro del marketing sono le chat, proprio come vent’anni fa. 

Come rivela The State of Fashion, il sondaggio annuale di BoF-McKinsey che analizza le abitudini dei consumatori, il 68% degli utenti più giovani si sente infastidito dall'eccessiva pubblicità presente sui social, mentre il 65% delle persone intervistate ha affermato di dedicare meno attenzione di un tempo agli influencer. In questo contesto, i brand e i personaggi pubblici che devono preoccuparsi dell’engagement dei propri canali online hanno trovato un nuovo modo per stabilire una connessione con il consumatore, partendo dalle chat private. Un modo originale per fornire un - falso - senso di esclusività, nuove funzioni come gli Instagram Broadcast Channel o le più conosciute Telegram e Discord permettono alle aziende e ai liberi professionisti di intercettare gli acquirenti (in questo caso i follower). Come rivela uno studio di Common Sense Media le notifiche rappresentano una fonte di fastidio meno invadente della pubblicità secondo i giovani, anche se provocano dipendenza. Quale modo migliore di non perdere clienti, quindi, se non piegarsi al fascino delle Catene di Sant’Antonio?  Sempre di nostalgia si tratta. Ad incentivare la passione degli utenti giovanissimi per le chat di gruppo risulta essere stato il periodo pandemico, quando la quarantena ci ha costretti a chiuderci in casa e a fissare uno schermo. In quei mesi, dato che la Gen Z non sa parlare al telefono, i messaggi erano l’unico modo per non sentirsi soli. Whatsapp, conosciuto da tutti i possessori di uno smartphone come piattaforma di messaging globale, dal 2012 al 2023 accoglie più di 2,5 miliardi di utenti attivi, e si pensa che potrà crescere ancora del 18% entro il 2025. A Settembre 2023, The Atlantic preannunciava l’Era delle Group Chat, ma sembra che sia già qui. 

Prendendo spunto da Whatsapp, Meta ha tratto beneficio dalle previsioni marketing per le proprie piattaforme, aggiungendo nuove funzioni a Instagram e a Messenger. Pochi mesi dopo il lancio dei Broadcast Channel di Instagram, canali privati che i content creator possono utilizzare per comunicare più direttamente con i propri follower più accaniti, il direttore della piattaforma Adam Mosseri ha dichiarato pubblicamente che sempre più utenti preferiscono la messaggistica privata alla pubblicazione di contenuti. «Se si osserva come gli adolescenti trascorrono il loro tempo su Instagram, passano più tempo nei DM che nelle storie, e passano più tempo nelle storie che nel feed», ha commentato Mosseri. Una figlia di questo cambiamento è stata Billie, l’alter ego Meta di Kendall Jenner lanciata lo scorso ottobre, un facsimile della top model creato con l’intelligenza artificiale per permettere agli utenti di parlarle in qualsiasi momento della giornata. Si dice che Meta abbia pagato circa $5 milioni per poter replicare l’accento Valley Girl di Jenner, ma per chi non fosse fan di Keeping Up With The Kardashians esistono chatbot con altre star, come Paris Hilton, Snoop Dogg e MrBeast. 

La rivalsa delle chat contro i feed potrebbe essere stata prevista, nascosta tra i meme mandati agli amici e le volte in cui ci capita di sbirciare il telefono del nostro vicino sull’autobus. Da quando i Boomers hanno scoperto Facebook, Instagram ha perso il feed cronologico in favore dell’algoritmo e TikTok è stato invaso da Stanley Cup e da altri fad di cui puntualmente ci si dimentica, i social media non sono più quelli di una volta. Sempre più simili alla televisione, presentano a nastro una pubblicità dietro l’altra, abbandonando il punto di vista del consumatore - che sui social è protagonista - favorendo invece una conversazione unilaterale. La messaggistica, come faceva durante gli anni di Myspace, di Messenger e degli anni di telefonia internet-free, costruisce community più piccole e più coese, attribuendo alla relazione influencer-utente quel senso di privatezza e di intimità che negli ultimi anni è andato perso. Alcuni lo chiamano cozy web, altri lo riconoscono come quello che è sempre stato ma che questo 2024 prende nuova forma: un legame parasociale tra chi vende e chi compra.