Nessuno fa merch al livello di Wimbledon

Da sempre uno dei tornei più antichi, elitari e aristocratici al mondo, il Torneo di Wimbledon sembra essersi cristallizzato nel tempo. Solo qui, infatti, tra eventi organizzati da brand di champagne e box esclusivi, si incontra una concentrazione altissima di titoli nobiliari, duchesse, duchi, conti e contesse, eredi al trono e cugini spodestati, un cast degno di The Crown che insieme a celeb di vario titolo cercano di portare sugli spalti un'eleganza d'altri tempi fatta di completi sartoriali in colori pastello per gli uomini e di vestitini midi leggeri per le donne. Se Wimbledon per tanto tempo è stato questo, il pubblico e la direzione del torneo stesso hanno portato ad un'evoluzione se vogliamo più democratica, che ha fatto sì che dal punto di vista estetico trionfasse un tipo preciso di abbigliamento, quello che Martin Parr ha fotografato per il suo ultimo libro: il turista medio e il merch. 

Fotografato qualche giorno fa sugli spalti del Central Court, Pete Davidson, americano di Staten Island, attore e comico, uno stile tutt'altro che sofisticato (e British), ha dimostrato a che punto può arrivare il merch di un evento di questo tipo, soprattutto se abbinato a smalto e collanine di varie dimensioni. Oltre alla storica collezione realizzata insieme a Polo Ralph Lauren, il torneo inglese propone da tempo, anche nello store fisico situato nella struttura dell'evento, un'ampia gamma di gadget, souvenir e merch, un'operazione certamente non rivoluzionaria, ma che ha avuto e continua avere un grande successo tra gli appassionati di tennis e non. Tra chi sceglie di schierarsi indossando un cappellino decorato dalle iniziali RF e chi ne preferisce uno raffigurante un toro stilizzato, si staglia un pubblico trasversale e variegato che vuole comunicare solo una cosa: la passione per il tennis, ammesso e non concesso che a Wimbledon ci sia mai stato davvero, non a caso tutto è acquistabile anche online. 

Il merch diventa dunque un mezzo efficacissimo per traslare la storia e i simboli del torneo, rendendoli accessibili e desiderabili per un pubblico immenso. A partire dai colori scelti per gli item, il viola e il verde che da tradizione rappresentano l'evento, agli item stessi, l'obiettivo sembra quello di regalare un'esperienza a Wimbledon anche per il giocatore della domenica, offrendogli capi che gli facciano vivere l'illusione di giocare sempre sull'erba della cittadina inglese, applaudito da migliaia di persone, intento a battere la palla decisiva. Il merch diventa così un simbolo di appartenenza, una dichiarazione d'intenti anche per chi in quel mondo vorrebbe entrare, ed è ancora un neofita, un manifesto chiaro e inequivocabile. 

Ma è forse nella componente estetica che il merch di Wimbledon ha la sua massima forza. A partire dagli asciugamani, enormi, nei toni del verde e del viola, o in giallo e azzurro, perché sono gli stessi usati dai tennisti sul campo, a voler quasi regalare l'illusione di poterlo lanciarlo al ball boy durante la partita dopo il lavoro con un collega. Non poteva mancare poi la tote bag, accessorio irrinunciabile per qualsiasi tipo di merch; i cappellini, casual, facili da abbinare, anche in versione con solo la visiera, pensati per il campo; e ancora le T-shirt in tessuto tecnico, i cappelli in paglia, come quelli indossati da molti gentlemen ospiti dell'evento, le tazze, le spille, come fosse una città, un mondo a parte da cui riportare ogni tipo di ricordo. Per il fan davvero hardcore si trova anche The Ultimate Wimbledon Fan Pack, come viene chiamato sul sito, composto da cappellini, asciugamani, borraccia, palline, tote bag, manca solo una racchetta. 

Il Torneo di Wimbledon è un mondo a parte, un universo fatto di rigide regole e tradizioni secolari, in cui, paradossalmente, il merch non si propone come un accessorio kitsch, non è composto da item di dubbio gusto, degni di rientrare nella definizione di touristcore, ma si eleva invece all'eleganza intrinseca del torneo, a quella raffinatezza a cui anche un semplice ragazzo di Staten Island può auspicare.