Per il rebranding, Victoria's Secret punta sul female empowerment

Sono passati due anni da quando Victoria's Secret, uno dei brand di lingerie più famosi e influenti al mondo, annunciava non solo che il suo annuale show non sarebbe stato trasmesso in tv, ma che non ci sarebbe proprio stato. Era l'inizio di un periodo di declino e di ridefinizione della propria identità per il brand, che iniziava a fare i conti con un modello di marketing e una brand identity completamente obsolete, superate e ripensate da competitor più inclusivi sotto ogni punto di vista. Oggi Victoria's Secret annuncia un rebranding profondo, che comincia dai sette volti scelti per raccontare il nuovo corso del brand, e che si estende fino ai prodotti che il marchio offrirà nei suoi oltre 1400 store in giro per il mondo. 

Come riporta oggi il New York Times, il nuovo VS parte da sette donne chiamate a raccontare e rappresentare un tipo di femminilità ed empowerment che il brand non aveva mai incarnato. A formare il cosiddetto VS Collective troviamo infatti Megan Rapinoe, una delle calciatrici più famose al mondo, impegnata in una battaglia per l'uguaglianza salariale tra uomini e donne; Priyanka Chopra Jonas, attrice indiana e impreditrice tech; Adut Akech, modella tra le più richieste del momento, rifugiata del Sud Sudan che promuove l'importanza della salute mentale; Eileen Gu, sciatrice freestyle in procinto di gareggiare alle prossime Olimpiadi; la modella brasiliana transgender Valentina Sampaio; la modella plus size e body positivity advocate Paloma Elsesser, di recente protagonista di una campagna di Chloé; e Amanda de Cadenet, fotografa e founder di #Girlgaze, piattaforma digitale per fotografe donne. De Cadenet sarà la presentatrice di un podcast in 10 puntate in cui tutte queste donne saranno invitata a raccontare la propria storia, in un medium scelto appositamente per lasciare in secondo piano l'immagine.

In ogni caso, il loro sarà un compito arduo: ridefinire ciò che Victoria's Secret ha sempre venduto come sexy, promuovendo un modello di femminilità irraggiungibile, veicolato attraverso i corpi di modelle ultra magre, atletiche e perfette. Il brand vuole presentarsi oggi come un sostenitore globale dell'empowerment femminile, a partire proprio dal VS Collective, che lavorerà come advisor per il marchio e che promuoverà attraverso campagne pubblicitarie e su Instagram. VS si avvale oggi di un consiglio direttivo composto nella sua quasi interezza da donne, e che vuole riflettere un cambiamento di mentalità anche nell'offerta di prodotto, che manterrà i famosi perizoma e completini in pizzo, che saranno però affiancati da una maggiore offerta di sportswear e da reggiseni per l'allattamento, una novità importante, visto che il "vecchio" VS non aveva mai incluso nessun elemento o item che facesse riferimento alla maternità, nemmeno in occasione della Festa della Mamma. 

"Abbiamo smesso di pensare a quello che vogliono gli uomini, e ci siamo concentrati su quello che vogliono le donne", ha dichiarato Martin Waters, direttore esecutivo del brand, che in una sola frase riassume bene quella che era stata la filosofia alla base del brand fondato nel 1977, il cui declino era stato decretato proprio da una distanza incolmabile con le richieste di un mercato femminile composito e molto più "woke", con esigenze e desideri diversi da quelli promossi da VS. La crisi di Victoria's Secret era la conseguenza inevitabile per un marchio che non era riuscito a rimanere al passo coi tempi, e che anzi, ne era ostile, dichiarando apertamente di non voler rinunciare al proprio immaginario per includere modelle plus size o transgender. Non avevano aiutato poi le accuse di sessismo e di molestie che avevano investito Les Wexner, ex presidente e direttore esecutivo del brand, dimessosi dopo le rivelazioni sul suo legame con Jeffrey Epstein. 

L'operazione di rebranding di VS ha tutti i presupposti per avere successo: testimonial giuste, influenti e diverse, e una proposta che vuole riflettere una nuova mentalità che sembra aver preso lezioni di femminismo su Instagram. Che il femminismo faccia vendere non è una novità, ma forse è passato ancora troppo poco tempo per dimenticare la narrativa degli angeli di Victoria's Secret, subito sostituita da una body positivity inevitabile (e un po' finta).