Quindi Vetements non è ancora morto, ma forse manca poco

L'anno scorso un articolo pubblicato su Highsnobiety aveva gettato il caos in rete, definendo senza mezze misure il marchio di streetwear parigino Vetements, morto. L'articolo affermava una credibilità attraverso "una varietà di fonti nel mercato americano, europeo e asiatico, come per esempio clienti dei rivenditori, un ex dipendente di Vetements e un addetto alle vendite di un grande magazzino di lusso".

Questa affermazione aveva scatenato un gran dibattito attorno al successo del marchio, divampato con la stessa velocità con la quale era scomparso dagli store. Non molto tempo dopo, i proprietari del brand - i fratelli Demna e Guram Gvasalia - non riuscendo a ignorare il ronzio, attraverso il profilo Instagram di Vetements hanno rilasciato un comunicato contro l'affermazione di Highsnobiety, nel quale si sosteneva lo stato di salute del brand, in cresciuta del 50% nell'ultimo anno. L'articolo pubblicato veniva screditato come notizia falsa attraverso queste parole:

"Vetements non supporta il giornalismo basato su menzogne e pettegolezzi. Oggi il team di Vetements è più forte che mai. La mia (Demna Gvasalia) responsabilità e il mio coinvolgimento in Vetements non sono cambiati o sono stati compromessi in alcun modo rispetto al primo giorno. Il mio obiettivo è, era e sempre sarà il prodotto e il cliente che lo indossa. La moda non parla di hype, né di inutili pettegolezzi o di pseudo giornalismo opportunistico, la moda riguarda i vestiti. Così è Vetements "

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Anche WWD ha confermato con le informazioni di Saks Fifth Avenue che, contrariamente a quanto si diceva, il marchio è stato in grado di effettuare buone vendite sul mercato.
Una conferma in più rispetto ai buoni numeri del 2018, ripetuti anche all'inizio di quest'anno. Il motore di ricerca online Lyst ha pubblicato un rapporto sui marchi più ricercati nel primo trimestre del 2019 e al numero 9 c’era proprio Vetements, grazie alla collezione di occhiali in collaborazione con Oakley e alla linea ibrida di abbigliamento sportivo in denim in realizzata con Levi's. Non potendo mettere in dubbio il successo del marchio da un punto di vista finanziario, possiamo chiederci però dove risieda l'artisticità nelle collezioni dei fratelli Gvasalia, cosa stanno cercando di vendere?

Ieri Vetements ha presentato, in un McDonalds di Parigi, la sua ultima collezione uomo SS20. Lo spettacolo era un apparente commento sulle questioni del capitalismo, e sull'eccessiva indulgenza a livello internazionale. Lo show includeva reinterpretazioni oversize di uniformi di guardie di sicurezza, cappotti di pelle, leggings e una linea di t-shirt con rip-off di loghi come Playstation, Heineken, Vodafone e Bose, insomma, niente di nuovo. La sfilata ha tracciato una linea di continuità con il DNA di Vetements, da sempre legato ai concetti di ironia e polemica socio-politica. Quando la satira e l'umorismo si trasformano in un semplice svilimento dei valori della moda? Forse quando diventa accettabile e presuntuoso far sfilare una t-shirt Heineken o DHL sulla passerella e poi avere l'audacia di venderla a $500?

Nei suoi primi giorni Vetements divenne popolare grazie a uno spirito insolito, che aveva una sorta di direzione innovativa rispetto alla compostezza delle collezioni abituali. Bruciava di un fuoco che era molto simile a quello dei primi anni di Martin Margiela o Lee McQueen. Vetements è diventato cool perché era cool, gli stivaletti con il tacco realizzato da accendini e luci posteriori per auto, le tute da ginnastica in velluto, le felpe con cappuccio imbottite sulle spalle e in generale, silhouette che deformavano i convenzionali canoni di armonia. Vetements era follia, ma con una direzione futuristica.
Tuttavia, recentemente gli abiti prevedibili e la pochezza delle proposte ha portato il marchio ad apparire semplicemente come la copia sbiadita di sé stesso. Il discorso critico nasce dalla grande consapevolezza del talento di Demna Gvasalia, il quale da direttore creativo di Balenciaga continua a creare collezioni e spettacoli elaborati, che stimolano il dibattito sul futuro della moda. In modo diametralmente opposto i progetti di Vetements sembra appartenere a quel cassetto di bozzetti, appena accennati e incompleti. Una raccolta di tutti gli sguardi e concetti che non hanno superato il primo round di editing per uno spettacolo di Balenciaga.

Il CEO del marchio Guram Gvasalia ha sempre identificato come ingrediente chiave del marchio la sua esclusività rispetto alla domanda di mercato. Affermare che le forniture sono deliberatamente inferiori rispetto alla domanda, mantiene una sorta di hype e elite attorno al suo nome. Un meccanismo consolidato dal resell game, dai campout e dal fenomeno Supreme NY. Il che significa anche che, sebbene la marca possa essere in vendita, non si tratta di una vendita in massa, ma di un gruppo selezionato di persone. Le differenze con Supreme NY sono però sostanziali, quindi questo metodo di vendita potrebbe non appoggiare ancora per molto la cauda dei fratelli Gvasalia. 

Vetements potrebbe non aver perso la sua clientela, ma ha sicuramente perso la gioia e il fuoco della rivoluzione. Per questi motivi speriamo che le ultime stagioni abbiano appena fatto parte di una grande performance artistica, alla quale seguirà una grande esplosione che farà nascere una nuova stella.