Cosa sta succedendo da Calvin Klein

La notizia è arrivata lo scorso 21 dicembre, trovando addetti ai lavori e appassionati di moda totalmente preparati. Raf Simons lascia Calvin Klein dopo due anni, otto mesi prima della fine naturale del contratto da direttore creativo. Una fine annunciata, troppe le differenze e le distanze tra il designer belga e il marchio simbolo dello stile americano. Ora, qualche settimana dopo la dipartita di Simons, Calvin Klein, controllato dal gruppo PVH, rivela le strategie e i progetti per il nuovo anno. Qui facciamo il punto della situazione sulla questione CK. 

Simons era stato chiamato a dare un'identità unica e immediatamente riconoscibile al mondo Calvin Klein, una nuova estetica a metà fra il minimalismo e l'austerità tipici di Simons, e il mood più sexy e relaxed di Klein, che però avrebbe dovuto tradursi anche nel raggiungimento di una nuova fetta di pubblico e in una crescita nelle vendite. Fin dal primo giorno da CK tutte le azioni di Simons sono state dirompenti, volte a segnare un nuovo inizio per il brand americano. Innanzitutto Raf ha preso il controllo totale sulla creazione delle collezioni, portando gli stilisti del prêt-à-porter donna e uomo, Francisco Costa e Italo Zucchelli, ad andarsene. Altra vittima di Simons, Kevin Carrigan, direttore della linea CK, la più popolare del marchio, che aveva raggiunto picchi di vendite incredibili. Unico sopravvissuto, il designer degli accessori Ulrich Grimm. Simons aveva invece portato con sé il suo braccio destro Peter Mueller, con lui anche da Dior. Oltre ai rumor che lo descrivono come una figura autoritaria, spesso schiva e chiusa, Simons si rifiutava di condividere il suo lavoro con il team commerciale di Calvin Klein, e persino con il CEO Steve Shiffman e il Presidente del gruppo PVH, Manny Chirico, cosa che non ha mai entusiasmato il CdA del brand, soprattutto visti gli ultimi risultati trimestrali. 

I due anni di Simons da Calvin Klein sono stati ricchi di contraddizioni. Tutte le sfilate di Simons per Klein hanno raccolto critiche positive, e anche la stampa del settore ha sempre premiato ed elogiato lo stilista belga, anche agli CFDA Awards. I retailer che vendevano Calvin Klein sono passati da 30 a 300, ma negli anni di permanenza di Simons non è stato aperto nessun nuovo flagship store. Anzi, è stato proprio il flagship store del brand in Madison Avenue a New York il primo vero e proprio terreno di scontro tra lo stilista e il CdA. Gli spazi dello store newyorchese erano stati re immaginati dall'artista e amico di Simons, Sterling Ruby: dalle decorazioni minimal e total white si passò ad una forte sfumatura gialla che dominava pareti e arredamento, in forte contrasto con la facciata grigia dello store, dando una forte scossa pop al mondo CK. Simons ha introdotto inoltre una nuova linea, Calvin Klein 205W39NYC, che nonostante l'iniziale successo ha poi disatteso le aspettative. Negli anni da direttore creativo di CK, Simons ha comunque continuato a disegnare le collezioni di pret-a-porter della sua linea omonima, trasferendo persino il suo marchio per qualche stagione a New York, ponendosi quindi come un diretto competitor dello stesso Calvin Klein. 

La mission principale di Simons era quella di creare una moda che fosse bella, in linea con il DNA del brand, ma che allo stesso tempo vendesse bene. Proprio per questo l'altro importante terreno di scontro sono state le campagne pubblicitarie. La prima, realizzata per l'Autunno/Inverno 2017/2018, era stata scattata dal fotografo Willy Vanderperre, stretto collaboratore di Simons da molti anni, e voleva unire i capolavori dell'arte americana ai capi iconici di Calvin Klein. Sicuramente un progetto ambizioso, che infatti nell'agosto successivo è stato sostituito. Le protagoniste della campagna diventano le sorelle Kardashian-Jenner, manifesto inequivocabile di una cultura 'bassa' e di massa, che per quanto poco sofisticata raggiunge indubbiamente più pubblico. 

Nonostante tutti questi fattori, ciò che (forse) conta più di tutti sono i numeri, e quelli dell'ultimo trimestre del 2018 parlano chiaro. L'utile di Calvin Klein è passato da 142 milioni di dollari dell'anno precedente a 121, un calo che ovviamente non è piaciuto ai vertici del brand. Di qui la decisione di Simons di lasciare. 

L'operazione di rilancio di Calvin Klein si svilupperà su tre assi. Innanzitutto la linea Calvin Klein 205W39NYC, una creazione dello stesso Simons, cambierà completamente nome e direzione creativa, con l'obiettivo di raggiungere un pubblico sempre più ampio, pur rimanendo nel settore luxury. Verrà poi riservata maggiore attenzione alle linee maschili Calvin Klein Sportswear e Calvin Klein Jeans. 
Il secondo punto riguarda invece il retail. In primavera verrà infatti chiuso il flagship store del brand in Madison Avenue, e si punterà maggiormente sulla shopping experience, sia offline, ma soprattutto online, con il potenziamento di app e siti web. Infine, Calvin Klein tornerà ad essere propriamente americano, con una rinnovata attenzione proprio verso il mercato statunitense.
Il costo totale dell'operazione è stimato intorno ai 120$ milioni di dollari nei prossimi 12 mesi, con l'obiettivo di raggiungere i 12 miliardi di dollari di ricavi nei prossimi anni. 

Ultima incognita rimasta, il direttore creativo. Sembrerebbe infatti imminente il ritorno in casa Calvin Klein di Kevin Carrigan, che dopo la parentesi da Ralph Lauren potrebbe essere pronto a riprendere le redini della linea Calvin Klein Jeans, così come dell'intero brand.