Trussardi sta tornando (di nuovo)

Il rilancio di Trussardi rappresenta una delle operazioni più ambiziose e faticose nel panorama della moda italiana contemporanea. Morto e risorto più volte che Crilin di Dragon Ball o Taylor di Beautiful, il brand è molto amato dagli insider della moda per un certo fattore nostalgia e anche per la sua passata ubiquità ai tempi del declino nei primi 2000 ma allo stesso tempo non è mai riuscito a riprendere il volo nonostante i molti tentativi. L’ultima volta che ne avevamo parlato, fra l’altro, lo schianto era stato più rovinoso del solito. Ad ogni modo, Trussardi possiede lo stesso fascino di quelle isole disabitate ma ricche di risorse che, ogni tre o quattro anni, nuovi imprenditori provano a occupare e far fruttare – e dopo tutto anche a tutti i bon vivant di Milano manca il loro ristorante in Piazza della Scala. Insomma, il brand ha una nuova gestione e oggi sembra pronto all’ennesimo varo. Come riporta MF Fashion, Trussardi si trova ora sotto la guida del CEO Alberto Racca e del gruppo Miroglio, che ha acquisito il brand nella primavera del 2023 per 35 milioni di euro tramite il fondo Quattro R e ora vuole riportarlo in pista come si conviene a questa vecchia gloria della moda milanese. Ma come?

Secondo quanto dichiarato da Alberto Racca a MF Fashion, la strategia di rilancio si basa su tre pilastri principali: distribuzione, prodotto e posizionamento globale. Durante la presentazione della collezione FW25, la prima sotto la nuova gestione, Racca ha illustrato i dettagli del piano: chiudere il 2024 con un fatturato compreso tra 20 e 25 milioni di euro, con una distribuzione delle vendite equamente suddivisa tra wholesale (40-45%), retail diretto (30-35%) e canale online (20%). Poi ci sarà il lancio della nuova piattaforma e-commerce Trussardi.com a partire dal prossimo giugno che sarà accompagnato da partnership con i principali e-tailer globali, garantendo una presenza capillare sul mercato digitale. In parallelo, Trussardi sta lavorando all’apertura di un flagship store a Milano (dalle parole del CEO pare che stiano cercando una nuova location e dunque che il famoso store alla Scala non dovrebbe riaprire dato che rimane di proprietà della famiglia Trussardi) prevista in occasione del lancio della collezione invernale – uno store che dovrebbe rappresentare la pietra angolare del “nuovo” Trussardi mentre il ritorno sulle passerelle della fashion week è nei piani, ma non avverrà prima del 2026. Il brand trarrà anche forza dai mercati internazionali dove è più forte al momento: Est Europa, Asia centrale e Medio Oriente. Attualmente, il 60% delle vendite del brand proviene dall’estero, ma l’obiettivo è di portare questa quota al 70% entro i prossimi due anni. 

Un elemento centrale del rilancio è rappresentato dal prodotto. La nuova collezione FW25, come spiegato da Cosimo Dorato, design e product director di Trussardi con un passato da Alexander McQueen, Stella McCartney e Oakley, intende creare una reinterpretazione dell’estetica del brand ed è forte di un team di 30 professionisti che lavora in maniera collettiva. La nuova collezione per ora è stata presentata con un lookbook molto semplice: tanti accessori in pelle come borse e guanti, jeans, field jacket in camoscio e i total look in suede con stampa effetto denim, il nuovo-vecchio logo a forma di cerchio c'è ancora così come altre forme di branding. Molte delle ispirazioni vengono dall’archivio storico di Trussardi, che conta oltre 60 mila pezzi tra abiti, accessori e oggetti brandizzati prodotti negli nni, come biciclette e porcellane. L’idea che ci si può fare dal lookbook e leggendo l’intervista di MF Fashion è che il ritorno del brand sia più sobrio e consapevole questa volta: ai tempi dell’ultimo rilancio la volontà fu quella di calare il brand nell’agguerrito contesto della moda milanese senza mediazioni. Il fascino del nome e dei designer Serhat Işık e Benjamin A. Huseby, ovvero il duo dietro il fascinoso brand tedesco GmbH, funzionò in parte ma gli amministratori all’epoca fecero il passo più lungo della gamba e vollero catapultarlo nel lusso senza una solida ricrescita organica. Sappiamo tutti come andò a finire.

Ora le cose paiono migliori. Racca ha detto: «Le persone vogliono un punto di incontro tra il valore intrinseco di un capo, la sua utilizzabilità e la storia, cercando sempre di più un significato», sottolineando come il  nuovo target del brand non sia il cliente di lusso (che è comunque sparito nel nulla ultimamente) ma «un professionista molto cool, ricercato, che vive una provincia italiana o europea, che non insegue il trend del momento» e che l'accessibilità sarà uno dei fattori-chiave del rilancio. Ma noi tutti sappiamo che destino subirebbe il brand se si ripresentasse sul mercato con gli stessi price point che già ora fanno scappare i clienti dai più importanti negozi di lusso. Insomma l’idea è quella di introdursi nella sezione più alta del middle market a quanto pare – e speriamo sia così perché siamo in un periodo in cui anche i giganti del lusso stanno rivedendo le proprie politiche di pricing. Un aspetto fondamentale del rilancio, poi, è l’indipendenza operativa di Trussardi rispetto al gruppo Miroglio. Come il CEO ha precisato a MF Fashion, la gestione del prodotto, del marketing, della distribuzione e del rapporto con i clienti rimarrà autonoma, mentre le sinergie con Miroglio saranno limitate al back office, inclusi logistica e finanza. Questo equilibrio garantisce che Trussardi possa mantenere la propria identità, beneficiando al contempo del supporto strutturale del gruppo.