Zalando esplora la nuova scena streetwear europea con “Cultural Ties”

Se un tempo la sorgente della cultura streetwear era l’America, adesso le cose sono diverse: nel corso degli anni la filosofia dello streetwear ha gettato le basi per lo sviluppo di giovani comunità creative e multiculturali in tutta Europa – comunità che non solo hanno sviluppato uno stile proprio, ma che hanno iniziato esse stesse a produrre ed esportare la propria cultura. È per questo che Zalando ha lanciato Cultural Ties, un progetto nato per esplorare l’universo dello streetwear attraverso le comunità locali di sei tra le più influenti città europee: Amsterdam, Anversa, Berlino, Parigi, Stoccolma e Varsavia. Questa iniziativa punta a creare un legame autentico tra le città, aprendo nuovi canali di comunicazione che consentano di scoprire le reciproche storie, gli stili e gli spazi che definiscono lo streetwear di ciascuna community. Questo viaggio culturale, divenuto un portale web e un libro che riuniscono i volti e le testimonianze di una nuova generazione di protagonisti della scena street, è arricchito dalle fotografie dei celebri artisti Timothy Schaumburg e Shahram Saadat e da un’esclusiva collezione di adidas Originals, che sarà disponibile su Zalando a partire da dicembre. I contenuti Daniela Klaeser, Responsabile Acquisti per lo Streetwear presso Zalando, ha spiegato il significato di questa iniziativa:

«Lo streetwear è più di uno stile, è un codice culturale. Rappresenta chi siamo e da dove veniamo, e si evolve costantemente. Il nostro ruolo in Zalando è di supportare e amplificare le voci delle comunità che ne guidano l’evoluzione».

Secondo una ricerca commissionata da Zalando a YouGov, infatti, è emerso che la comunità locale rappresenta una fonte d’ispirazione centrale per lo stile streetwear, superando persino le celebrità e gli influencer dei social media. Un intervistato su cinque ha indicato la propria comunità come influenza principale, con un dato particolarmente rilevante per Varsavia e Parigi, dove il 27% degli intervistati si è detto di questa opinione. In questo senso, Cultural Ties ha voluto opporre alla visione globalizzata dello streetwear l’autenticità dei singoli linguaggi locali, frutto di storie e tradizioni ma anche forme di espressione personale e di appartenenza alla cultura locale, oltre che a uno stile che si arricchisce di significati unici legati alle storie di ciascuna città. L’indagine ha rivelato che Londra è la città più influente nello streetwear europeo, con il 19% degli intervistati che la cita come fonte d’ispirazione. Berlino e Parigi seguono con l’11% e il 9%. Tuttavia, ogni città coinvolta in Cultural Ties si distingue per le sue peculiarità e preferenze stilistiche: Amsterdam e Anversa in particolare hanno mostrato un forte attaccamento al proprio stile locale, con un rispettivo 17% e 9% dei residenti che vedono la propria città come la principale fonte d’ispirazione. Lo strumento Zalando Trend Spotter gioca un ruolo fondamentale in questo progetto, consentendo ai residenti di individuare i marchi e i look più in voga nella loro città. L'idea è quella di far sì che i consumatori possano rimanere aggiornati sulle tendenze emergenti e scoprire come il loro stile si inserisca nel panorama più ampio dello streetwear europeo, rendendo ogni città una fonte continua di ispirazione e creatività.

Il progetto include interviste con figure emblematiche come Charissa, fondatrice di isla, un vivace concept store e nail bar a Berlino, e Mariana, co-fondatrice di Pulse, un collettivo LGBTQ+ parigino che unisce le persone attraverso musica e danza. Tamalie e Gloria sono le menti dietro Let’s Create, una piattaforma e podcast di Stoccolma, mentre Eben e Rizky hanno dato vita al marchio The New Originals ad Amsterdam. Mih ha creato la piattaforma newonce a Varsavia, che ospita anche un bar multifunzionale, e Otto è il fondatore di Donnie, una rivista indipendente di arte e cultura ad Anversa. Queste personalità emergenti offrono un punto di vista unico sull’evoluzione dello streetwear, raccontando le origini di questo movimento e le proprie speranze per il futuro. Le loro storie svelano l’anima di ciascuna città, arricchite da guide ai luoghi chiave dello streetwear locale, dai negozi agli spazi culturali che rappresentano il cuore dei nuovi network dello streetwear europeo. L’intera galassia di queste realtà iper-locali, corredate con i volti dei protagonisti narranti di ciascuna città ma anche con i dati statistici dello Zalando Trend Spotter che indicano quali stili sono i più popolari in ognuna delle sei location, è esplorabile attraverso la pagina web dedicata dove la campagna prende vita.

In un mondo iper-globalizzato, gli appassionati della moda mostrano un crescente interesse per la scena locale oltre che una preferenza per un’identità locale che suggerisce una nuova fase per lo streetwear in Europa, caratterizzata da espressione personale e dall’inclusione delle differenze stilistiche. Il progetto Cultural Ties vuole cavalcare precisamente quest’onda, facendo uscire la cultura cittadini dai suoi confini, mostrandola al mondo e creano una rete di condivisione di reference culturali che dimostra la grande ricchezza creativa e stilistica che si trova in ciascuna città. Per ognuna di esse, infatti, Cultural Ties ha selezionato tre luoghi chiave, definiti “hotspot”, che incarnano la cultura di strada e sono fondamentali per le comunità locali. Questi spazi, scelti dai residenti, riflettono la vivacità della scena streetwear e comprendono bar, ristoranti, negozi e luoghi d’incontro. Per celebrare questi hotspot locali, Zalando ha collaborato con adidas Originals per creare una collezione esclusiva di sei capi, ciascuno ispirato a un luogo chiave delle città di Cultural Ties. Questa linea intende omaggiare i luoghi emblematici dello streetwear europeo e incoraggiare le comunità a ispirarsi agli stili degli altri e diventare il simbolo di un legame interculturale che unisce diverse città e comunità attraverso lo streetwear.