Ascesa e declino di Pangaia

Tra il 2020 e il 2021, Pangaia era sulla bocca di tutti. La start-up fondata dall'influencer Miroslava Duma, conosciuta principalmente per le sue felpe colorate, in quegli anni è stata simbolo di un momento storico, quando la pandemia aveva un impatto tangibile sulle nostre vite e, di conseguenza, sul nostro modo di vestire. Al tempo, molti pensavano che il modo di vestire delle persone sarebbe stato condizionato per sempre, ma non è stato così: il leisurewear ha avuto una vita relativamente breve e, non appena è stato possibile riprendere a uscire, nessuno ha esitato a sperimentare con nuovi stili, abbandonando la monotonia - e la comodità - degli outfit da pandemia che vedevano regnare tute e ciabatte. Come riporta The Business of Fashion, tra le vittime del declino del leisurewear c'è proprio Pangaia, che ha chiuso il 2022 con una perdita pari a $50.4 milioni. Le vendite dell'azienda sono diminuite del 42% rispetto all'anno precedente, raggiungendo un downgrade pari a $37.1 milioni; numeri davvero preoccupanti, se pensiamo che nel 2020 il marchio aveva raggiunto picchi di $76 milioni.

La sostenibilità non è tutto

Non è così difficile individuare le cause del declino di Pangaia. L'azienda, che si era affermata nel periodo pandemico come uno dei principali protagonisti della moda eco-friendly, ha commesso l'errore di legarsi in maniera praticamente indissolubile a un periodo storico specifico. Celebrità e influencer hanno abbellito i loro feed, tra il 2020 e il 2021, con una miriade di outfit da coperta e divano. La scoperta che era possibile essere alla moda anche durante le sessioni di smartworking o di relax ha contribuito al successo di Pangaia, che nel 2020 ha raggiunto un fatturato di ben $75 milioni. Nel corso degli anni, l'offerta di prodotti del brand è cresciuta gradualmente: oltre alle classiche hoodie monocromatiche, il marchio ha iniziato ad offrire una gamma più ampia, includendo completi sartoriali e trench contraddistinti dal riconoscibile branding, che però non sono riusciti a ritagliarsi spazio tra le nuove tendenze. Su TikTok, il brand compare relativamente poco nei fit check delle nuove generazioni, in quanto gli appassionati di moda più giovani preferiscono indossare capi vintage, di designer, gorpcore e blokecore rispetto a total look firmati Pangaia. Il marchio potrebbe essere incappato nell'errore di sopravvalutare la sua nobile missione della sostenibilità, evitando di evolversi dal punto di vista di silhouette e fit. L'hype di Pangaia si è poi smarrito tra la folla; prima Kanye West, con la celebre Perfect Hoodie, e poi Jerry Lorenzo, con i capi della linea Essentials, hanno realizzato prodotti simili e decisamente più appetibili per una buona fetta dei fan del brand. Simultaneamente, marchi wholesale come Rue Porter e Velour Garments, supplier di prodotti blank per i grandi marchi del lusso, hanno guadagnato notorietà rendendo accessibili i propri prodotti, disponibili in silhouette e grammature diverse. Anche il gruppo scandinavo H&M, che comprende anche Weekday e Cos, ha riservato particolare attenzione al fit e alle lavorazioni dei capi, presentandosi come l'ennesimo nemico per Pangaia. 

Quando un brand di moda non è più di moda

Insomma, la coolness di Pangaia si è esaurita immediatamente. Il brand era riuscito ad attirare l'attenzione di celebrità del calibro di Bar Refaeli, Jaden Smith e Jennifer Lopez, i quali avevano trovato un fedele compagno per affrontare le passeggiate tra le avenue hollywoodiane, ma crogiolarsi nel proprio status si è rivelato un errore per il posizionamento del brand: non c'è stata alcuna evoluzione stilistica che potesse rappresentare una sliding door, motivo per cui, nel vasto panorama di prodotti blank, molti hanno iniziato a considerare Pangaia un'opzione di Serie B. Nei primi anni del suo exploit, ha rappresentato un'ancora di salvezza per chiunque desiderasse iniziare a fare a meno di hoodie con grafiche e optare per capi dal look più minimal, ma non appena vari brand wholesale e fast fashion hanno iniziato a produrre gli stessi prodotti con una varietà di tagli - talvolta persino a prezzi inferiori rispetto a Pangaia - l'interesse per la sostenibilità è immediatamente passato in secondo piano. Tagli raglan, fit cropped e lavaggi stone washed che richiamano l'estetica vintage sono diventate le caratteristiche che interessano maggiormente le nuove generazioni, codici stilistici a cui Pangaia non ha mai provato ad avvicinarsi. Sebbene il progetto Pangaia sembrerebbe essere arrivato ad un punto di non ritorno, sarebbe errato considerarlo giunto alla sua fine: forte della mente creativa Miroslava Duma e nato dal progetto Future Tech Labs, potrà trovare la strada per reinventarsi e tornare al fatturato di qualche anno fa, ma dovrà evitare di insistere unicamente sulla vendita di felpe costose, di cui il mercato è pienamente saturo.