I 10 brand rivelazione del 2020

Se c'è qualcosa che sappiamo con certezza, è che quello in procinto di concludersi non è stato un anno semplice. In questi difficili ultimi dodici mesi abbiamo assistito ai diversi modi in cui l'industria della moda e i brand che la compongono hanno saputo reagire e riflettere la situazione globale. Sì, perché oltre all'emergenza sanitaria, i marchi di moda sono stati chiamati a confrontarsi con questioni di portata storica, come le battaglie sociali del Black Lives Matter e il sempre più centrale impegno verso la sostenibilità ambientale. A tutto ciò si aggiunge la ricerca verso un nuovo equilibrio, più sostenibile, appunto, ed etico, tra le catene di produzione e le stagioni della moda, mai come quest'anno stravolte da lockdown e show digitali, in un tentativo più ampio di stabilire un ritmo più umano, che contribuisca a combattere la sovrapproduzione.

Di seguito nss magazine ha selezionato 10 brand giovani brand che nel 2020 si sono distinti per il loro operato, le loro scelte e le loro collezioni.

#1 Telfar

Non poteva che essere il brand fondato e guidato da Telfar Clemens, insieme ad un collettivo di designer e creativi, il brand rivelazione dell'anno. Nonostante infatti la travagliata collaborazione con Gap - che pare al momento cancellata - sono state le Shopping Bag il vero simbolo dell'espansione e del successo del brand di Brooklyn. Oltre all'endorsement di varie celebrity, tra cui anche la Deputata AOC, il segreto del successo della Bag sta proprio nella sua semplicità, in quel design pratico ma versatile, e soprattutto in un prezzo, accessibile, che non si vedeva da tempo in quella che è considerata a tutti gli effetti l'It Bag dell'anno. Il successo è stato talmente dirompente che Telfar è stato costretto a cambiare il suo business model nella sua interezza. Dopo i continui sold out e i primi tentativi di resell, Telfar ha infatti deciso di rendere disponibili le bag solo tramite pre-order, andando così ad abbattere il problema dell'invenduto e soprattutto contribuendo ad alimentare quell'hype che circonda il brand, che resta uno dei Black-owned business indipendenti di maggior successo dell'anno. Una grande vittoria per un marchio che ha sempre fatto della blackness una delle sue componenti identitarie, perfettamente rispecchiata nelle collezioni proposte.

#2 Pangaia

Non c'è brand più rappresentativo del primo lockdown, e di tutti quegli successivi. In un solo completo composto da sweatpants e hoodie, Pangaia ha saputo coniugare la nuova estetica dominante, fatta di capi comodi da portare in casa, alle istanze ambientaliste che mai come oggi si sono fatte pressanti all'interno del mondo della moda. La start-up con sede a Londra e a New York, nata grazie al supporto di Future Tech Lab, incubatore di tecnologie innovative responsabili fondato dalla mega influencer russa Miroslava Duma, si distingue principalmente per i materiali utilizzati in capi della linee essenziali, diventati in pochi mesi un piccolo cult, anche grazie a pesanti sponsorizzazioni su Instagram. Le T-shirt, ad esempio, sono realizzate al 20% in fibra di alga marina (che viene raccolta in Islanda ogni quattro anni) e per il restante 80% in cotone organico. In generale, tutti i tessuti prodotti dal brand sono trattati con olio di menta, per ridurre la frequenza dei lavaggi e ridurre così l’inquinamento dell’acqua. Allo stesso modo tutte le diverse sfumature che caratterizzano i capi di Pangaia sono ottenute grazie a pigmenti naturali. Anche le buste con cui gli item vengono consegnati, realizzate in un packaging speciale in un materiale altrettanto innovativo, sono compostabili e si biodegradano dopo 24 settimane. Pangaia è l'incarnazione più puntuale e precisa di cosa è stata la moda nel 2020.

#3 Marine Serre

Era il suo il logo dell’anno. Niente di nuovo, direte voi, ma come cambia la popolarità di un brand quando viene indossato da Beyoncé? Parecchio, a giudicare dalle ricerche online che hanno interessato il brand francese dopo l’uscita del video di Already. Quella mezza luna crescente è diventata negli ultimi mesi un leitmotiv dell'industria, anche grazie alla capacità incomparabile della giovane designer francese di proporla rinnovata e rivisitata, ma sempre fedele a sé stessa, in ogni collezione. Non va inoltre dimenticato che Serre, fin dal suo esordio, si è sempre prodigata per la sostenibilità ambientale dei suoi capi, spesso proponendo un approccio futuristico e a tratti apocalittico per sensibilizzare il pubblico sui rischi del cambiamento climatico.

#4 Pyer Moss

Pyer Moss, con il suo designer e founder, Kerby Jean-Raymond, sono la voce più rappresentativa dell'evoluzione della creatività Black che sta progressivamente conquistando i vertici dei maggiori brand, in un anno cruciale per il riconoscimento e la valorizzazione dei creativi afroamericani. Non solo le ricerche per Pyer Moss sono aumentate del 220% su base annua, come riporta Lyst, ma la riuscitissima collaborazione con Reebok ha portato Jean-Raymond ad una nomina storica, quella di direttore creativo globale del brand di sportswear. Non è infatti un segreto che la visione di Kerby e la sua concezione di design abbiano una forte connotazione culturale. Ognuna delle ultime collezioni di Pyer Moss aveva come obiettivo la contestazione della cancellazione della cultura nera. La sua ultima sfilata, ad esempio, è stata allestita a New York in una delle prime comunità di ex schiavi liberi e presentava aspetti culturalmente distintivi come il coro di una chiesa nera e una collezione tessuta con dipinti commissionati all'artista Derrick Adams, il cui lavoro si concentra sull'esplorazione del concetto di identità nera. In un momento in cui la diversità è così importante, nessuno l'ha raccontata meglio di Pyer Moss.

#5 Arc'teryx

Quando sulla passerella parigina della sfilata di Off-White™ dedicata alla stagione FW20, Gigi Hadid apparve fasciata in un abito di tulle abbinato ad una giacca croppata di Arc'teryx, in pochi erano stati in grado di riconoscere quel logo in realtà così distintivo. Se all'epoca il brand americano aveva definito la collaborazione con il brand di Virgil Abloh 'unofficial', negli ultimi mesi Arc'teryx ha accolto a braccia aperte la nuova vocazione fashion che il pubblico di trendsetter aveva già intuito e per cui era da tempo pronto. Complice anche la continua espansione dell'estetica gorpcore, che mai come quest'anno ha dimostrato di essere ben più di un semplice trend, nel giro di poche settimane Arc'teryx ha annunciato la collaborazione con Jil Sander, in arrivo nei prossimi mesi, e quella insieme a Palace, uscita qualche settimana fa. Appare quindi chiara l'intenzione di permeare l'industria della moda tanto nel settore del luxury, quello dove potrebbe incontrare maggiore resistenza, e quello dello streetwear, dove il brand vanta già un certo cult status. I prossimi dodici mesi saranno determinanti per il futuro del brand.

#6 Aimé Leon Dore

Pochissimi brand possono vantare l'identità stilistica e la narrazione che Aimé Leon Dore è in grado di proporre. Il marchio nato nel Queens, New York, ha sempre fatto delle sue origini uno dei pilastri della sua identità, senza per questo rinunciare ad una visione, stilistica e narrativa, di più ampio respiro. L'animo newyorchese è il filtro attraverso il quale passano tutte le collaborazioni del brand, che quest'anno ha trovato la massima espressione con New Balance, Clarks e Woolrich, in un range di nomi eclettico ma comunque affine a quel look - sofisticato, effortless e sempre cozy - che Aimé Leon Dore ricerca. Non solo moodboard ispirazionale al livello di JJJJound, la comunicazione social del brand, e la pagina Instagram in particolare, sono lo specchio di quella community, inclusiva ma profondamente black, che il marchio vuole rappresentare.

#7 Brain Dead

Il carattere collaborativo è sempre stato uno degli elementi portanti dell'identità del brand fondato da Kyle Ng insieme a Ed Davis, come aveva raccontato a nss magazine lo stesso Ng alla fine nel 2019, ma è stato negli ultimi dodici mesi che il brand protagonista del panorama street mondiale ha dato il meglio di sé. C'è stato innanzitutto l'impegno sociale e politico, prima con la T-shirt realizzata insieme a Dev Hynes che ha raccolto oltre 500 mila dollari per il Movement for Black Lives, in seguito con un'altra tee, in collaborazione con Slam Jam, a supporto della ONG Mediterranea. A livello di fashion puro, dopo la capsule con la casa di produzione di culto A24, non ha deluso la collezione insieme a The North Face, così come il nuovo progetto realizzato insieme a Converse, che ha visto ancora una volta la partecipazione di Dev Hynes. Ma il progetto più interessante ed innovativo Brain Dead l'ha svelato solo qualche settimana fa, la maglia realizzata per l'As Roma e disponibile in versione fisica e su PES. Non solo il brand ha dato vita ad una commistione tra calcio e moda di come non se ne vedevano da tempo, ma ha saputo esplorare una frontiera inedita, che potrebbe presto diventare centrale per l'industria della moda tutta, cioè il gaming. Brain Dead si è mosso come un pioniere quest'anno, certo che saranno in molti a seguirlo nei prossimi mesi.

#8 Casablanca

Un brand in continua ascesa, che quest'anno ha aggiunto due tasselli importanti per un'espansione ancora più capillare. Il brand fondato nel 2018 da Charaf Tajer, già co-founder di Pigalle e da tempo amico di Virgil Abloh, e presente fin da subito fra gli appuntamenti della Paris Fashion Week, ha dapprima convinto con una collezione nata come risposta positiva ed ottimista al lockdown, che il founder si è trovato a passare alla Hawaii. All'interno della collezione spiccavano le due nuove colorway della Casablanca x New Balance 327, una delle silhouette più interessanti dello sneaker game dell'anno, che posiziano fin da subito in modo chiaro l'estetica e le aspirazioni del giovane brand. Aspirazioni ulteriormente confermate dall'annuncio della nascita di una linea di abbigliamento femminile, che come tutto ciò che riguarda il brand è frutto di ispirazioni diverse, proveniente da epoche differenti, ma rese contemporanee e fresche. Casablanca si candida ad essere uno dei brand da tenere d'occhio anche il prossimo anno.

#9 Crocs

Tutt'altro che un brand emergente, negli ultimi dodici mesi Crocs ha espresso ai massimi livelli la propria inclinazione verso la moda attraverso collaborazioni polivalenti ma complementari. Se infatti il percorso del brand nel mondo del fashion era iniziato con Christopher Kane e Balenciaga, quest'anno Crocs si è concentrato maggiormente sul settore streetwear, che ha riservato grandi successi. Il 2020 registra infatti le collaborazioni realizzate con Beams, Grateful Dead e Chinatown Market, Journal Standard, PLEASURES, e ancora Bad Bunny, Post Malone, Nicole McLaughlin e Justin Bieber (quest'ultima aveva fatto inoltre schizzare il prezzo delle azioni di Crocs). La commistione di celebrity culture e la rivendicazione di quell'estetica del brutto, che incontra però quella vocazione cozy che ha dominato tutto il 2020, sono due degli elementi che si nascondono dietro il successo del brand.

#10 Jacquemus

È vero, non c'è nulla di rivelatorio nel successo di Jacquemus, che ormai da anni è annoverato tra i luxury brand più influenti al mondo. Tuttavia, quest'anno la maison francese ha dimostrato di saper usare meglio di chiunque altro non solo i social, con challenge su Instagram che hanno ulteriormente rafforzato il rapporto, già solido, tra il brand e la sua community, ma soprattutto trovando una nuova estetica dominante. L'ha fatto con quella campagna home-made scattata su FaceTime con Bella Hadid, diventata subito virale e quindi copiata, dando il via ad un trend che in pochi hanno saputo eguagliare. Tutto ciò che Simon Porte crea sembra essere fatto per la viralità social, che sia una sfilata ambientata in un campo di grano, una campagna con sua nonna o una con Laetitia Casta, o con una collezione total pink. In ogni caso, Jacquemus è il brand a cui guardare per capire quale sarà il prossimo trend, quest'anno come il prossimo.

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