Come rendere l’Air Max Day di Nike rilevante di nuovo?

Ci sono stati degli anni in cui l’Air Max Day di Nike veniva seguito alla stessa maniera del ComicCon o del Super Bowl – o di Sanremo, se state leggendo questo articolo dall’Italia. Quegli anni però sono passati. Da evento eccitante, l’Air Max Day è diventato via via più noioso – e non perché il modello delle Air Max non abbia successo, au contraire, la release delle Air Max 95 firmate Corteiz ha praticamente mandato in tilt la viabilità di mezza New York l'altroieri, ma perché molti dei modelli e dei collaboratori presentati sono eccelsi nel proprio ambito ma non sono più in grado di connettersi con quelle subculture giovanili con le quali, un tempo, comunicavano. Proprio il caso di Corteiz, ma anche quello del successo continuativo che le Nike TN possiedono tra i giovani di mezzo mondo, dimostra che le sneaker di Nike riescono a dire qualcosa, anzi, riescono a dire moltissimo - e rappresentano anche un simbolo controculturale che, poniamo, i maranza italiani così come i loro colleghi in tute acetate e borselli di Louis Vuitton falsi in tutto il mondo hanno adottato come manifesto di resistenza a un’uniforme borghese rispetto alla quale si può ancora rivendicare un’identità di gruppo. Il brand di Beaverton, comunque, che ha anche registrato crescite del 14% nelle vendite nel trimestre terminato a febbraio, sembra essersi reso conto di come il proprio giubileo delle sneaker abbia perso lustro, ed è forse per questo che nell’Air Max Day che si terrà fra tre giorni sarà presentata la ri-edizione della Big Bubble originale disegnata da Tinker Hatfield nel 1986, una chicca d’archivio che farà gola a numerosi collezionisti che praticamente non era stato mai rilasciato perchè ritirato subito dal mercato e uscito con una camera d'aria più piccola nel 1987.

Il ritorno della Big Bubble e la nuova Air Max Plus in Gold and Raspberry Red sono dunque, insieme alla reissue della Air Max 1 “Shima Shima” del 2003 rilasciata all’inizio di marzo, le offerte più culturalmente significative di una line-up che include la presentazione del nuovo modello Pulse, un po’ la star dello show e delle release adiacenti all’Air Max Day che includono l’Air Max 1 “Corduroy” e l’Air Max 1 ‘87 “Great Indoors”. Tutti e tre i modelli di Air Max che abbiamo definito significativi, però, rappresentano comunque riferimenti al passato, spesso anche un po’ specialistici, e continuazioni di un heritage consolidato senza però rivolgersi a scene culturali esistenti oggi. Se, poniamo, la comunità dei maranza di tutto il mondo ha adottato da anni le Nike TN come simbolo identitario, a quali scene giovanili o subculture parlano le nuove Air Max? L’impressione che danno i modelli “Corduroy” e “Great Indoors” è quella di essere variazioni sul tema, che possono piacere o meno, ma che forse si perderanno rapidamente nel vorticoso e spesso assai variopinto inventario di Nike. Il che è strano considerato che effettivamente solo l’altro giorno la release dell’Air Max 95 di Corteiz ha attirato folle oceaniche – anche se l’ha fatto solo in ragione della presenza del brand britannico che, in pochi anni, ha proposto un nuovo modello di marketing virale che ha toccato corde profonde nelle comunità giovanili britanniche prima e globali poi.

Ancora molti ricordano il mitico Air Max Day in cui la Nike Air Max 1/97 Sean Wotherspoon venne presentata, con un impatto simile a quello di un asteroide in una sneaker culture in piena effervescenza. Oggi le cose, come si diceva, sono molto cambiate. Come fare a tornare a quei giorni di gloria? La risposta non è sicuramente facile – ma una certezza è quella che, in un mercato ormai saturo e sempre più frammentato, bisogna recuperare il significato e l’importanza dell’Air Max Day andandolo a cercare in ciò che questa silhouette e le sue possibili variazioni sono in grado di comunicare alle frange culturali della Gen Z e a quelle che appariranno presto con l’ascesa della Generazione Alpha. Il compito non è facile – ma in fin dei conti, considerato quanto i margini positivi dimostrino che il brand goda di perfetta salute, e considerato come il motto aziendale sia «Just do it», provare a ritrovare una connessione con il presente e rendere l’Air Max Day eccitante di nuovo per l’intera comunità della moda non dovrebbe essere una sfida così impossibile.