Rihanna, la Formula 1 e il futuro di Puma

Nel variegato mondo dello sportswear, il 2023 è stato un anno di grandi traguardi, in cui la linea tra lifestyle e performance è sfumata fino a scomparire, tra collaborazioni di successo, trend tiktok e il ritrovato desiderio di sentirsi davvero a proprio agio negli abiti che si vestono. È stato sicuramente l’anno dello sportswear, ma soprattutto è stato l’anno di Puma. Con 6.9 miliardi di visualizzazioni su TikTok e 15.8 tag Instagram, il marchio tedesco ha massimizzato il proprio percepito in un’onda virale che non sembra destinata a decrescere. La vera chiave del successo? La nostalgia e qualche volto amico. Il ritorno inaspettato della collaborazione con Rihanna, fermatasi al 2017, ha riacceso l’entusiasmo dei fan e di una community cresciuta a qualche centimetro da terra, sopra il platform delle iconiche creeper nelle sue varianti Ankle Strap, Pointy e da oggi, Phatty con un design extra imbottito, suola in crepe gommato stratificato e audaci accenti di colore. Del loro rilancio, nel secondo drop della ritrovata partnership, del futuro delle intersezioni tra sportswear e alta moda e più in generale del futuro del brand, abbiamo parlato con Heiko Desens, Global Creative Director di PUMA Sportstyle. 

«Le creepers hanno colpito il mercato come una tempesta anni fa, creando una nuova tendenza. Vorremmo replicarne il successo, naturalmente. Abbiamo seguito molte delle conversazioni su ciò che la community di fan desiderava, e ogni post diceva 'vogliamo le creepers, vogliamo le creepers, vogliamo le creepers.' Abbiamo solo ascoltato i fan» racconta Heiko, sottolineando il bisogno di autenticità che muove ogni partnership del marchio: «Con Rihanna sta tutto in quello che sente in questo momento, in una fase di cambiamento in cui è più rilevante che mai nella scena.» Il primo drop della collaborazione con Fenty, l’Avanti L, rispondeva infatti alla passione dell’artista per la football culture: «Il calcio è un linguaggio universale che unisce persone provenienti da tutto il mondo, da ogni ceto sociale, e ho voluto rendere omaggio a questo» ha dichiarato a FN al riguardo. Ma la scarpa non è solo il naturale frutto di una passione, sottolinea anche un cambiamento nel gusto dei consumatori verso un'estetica sportiva dal gusto vintage: «Il calcio influenza il design, orientandosi verso un look fortemente legato agli archivi. È retrospettivo ma allo stesso tempo all’avanguardia, ma con design provenienti dal passato, ed è davvero in crescita sugli scaffali e nelle vendite. Questo è il nostro dominio, quasi il nostro luogo d'origine e, ovviamente, abbiamo ancora intenzione di attingere al nostro passato per i nuovi modelli.»

Tra le collaborazioni virali dell’anno, quella con Ottolinger ha incantato Parigi durante l'ultima fashion week, unendo l’anima apocalittica del brand berlinese alla performance attraverso una collezione ispirata alla Formula 1. «Con Rihanna abbiamo vissuto un'esperienza fantastica con la prima collaborazione e lei è sempre stata parte della famiglia, quindi è stata una decisione naturale continuare. Ma in ambito moda, quando scegliamo i partner, dobbiamo sempre instaurare prima un dialogo. Abbiamo aperto il gioco delle collaborazioni nel settore dell'alta moda con marchi molto avant-garde come McQueen. Erano tutti scettici, si chiedevano cosa stessimo facendo, ma ora guardano indietro e apprezzano quelle release. Vogliamo che il consumatore percepisca Puma come quasi un underdog. Ci permettiamo di fare cose diverse rispetto alle aziende sportive, ed è per questo che ci siamo collegati a Ottolinger, erano davvero fuori dagli schemi e stavano scommettendo sul serio, abbiamo sentito una connessione reale con loro.» Nel design il punto di partenza sono state le Mostro, riproposte sia in variante sneaker che boot, ispirate al design del modello del 1999, uno dei più venduti e iconici del marchio, dalla caratteristica chiusura a doppia cinghia in velcro.

Secondo Desens infatti, dopo il football, lo sport più adatto a rompere la bolla della performance per penetrare nel lifestyele e nelle strade è stato sicuramente il racing, di cui Puma è protagonista, con le sue silhouette asciutte e raso terra. «Il motorsport sta vivendo un enorme ritorno, già consolidato a livello commerciale, soprattutto con la gara di Formula 1 a Las Vegas e la partenrship con Asap. È un'ottima opportunità per noi, siamo partner di Ferrari e abbiamo l'occasione di portare l'abbigliamento da gara a un livello superiore, trasformandolo in moda e parallelamente rielaborare la linea sportswear in una versione più sofisticata per la strada. Il trend ha già raccolto un incredibile successo, ma non il livello di saturazione, può anzi abbracciare una nicchia della moda ancora inesplorata, dopo la carica social che l’ha resa mainstream». Il futuro di Puma riserva tuffi nel passato ma anche ricerca tecnologica e avanguardia, specie nell’apparel, un settore in cui il marchio non ha ancora mostrato il suo vero potenziale:

«Siamo sulla buona strada per la realizzazione di prodotti performanti e innovativi concetti di abbigliamento. Gli investimenti e i tempi di sviluppo sono piuttosto lunghi, quindi ci stiamo orientando verso il 2025, ma è solo questione di tempo. Abbiamo investito nel corso degli anni nel ritorno alle prestazioni, abbiamo un incredibile successo nel calcio e prodotti di qualità in tutte le categorie. Il nostro obiettivo è chiaro, investire nel futuro delle prestazioni. Penso che lo sport, in generale, influenzi sempre il consumatori nello stile di vita, quindi se sei un buon marchio di abbigliamento sportivo, il successo di lifestyle arriverà da sè. Alla fine, è tutta questione di autenticità».