J. Crew può essere ancora cool?

Nel maggio 2020, l'azienda J. Crew aveva presentato istanza di fallimento. La pandemia, con il conseguente crollo delle vendite unito a un periodo di perdite crescenti, ha fatto sì che iniziasse a essere percepito uno scollamento tra ciò che il brand produceva e i nuovi trend del menswear. J. Crew ha costruito, nel tempo, un’uniforme aspirazionale concepita secondo uno stile preppy casual, ma curato - l’immaginario estetico unisce le camicie da rugby alle classiche divise scolastiche - che ha segnato un’intera generazione americana. Sul suo grande heritage e sul desiderio di risollevarsi da una situazione di stallo, s’inserisce il compito di Brendon Babenzien, cofondatore del marchio di streetwear Noah chiamato a dirigere l'abbigliamento maschile di J.Crew nel maggio del 2021: aiutare l’azienda a risorgere.

L'attesissimo lookbook per la collezione FW22 è stato finalmente svelato e la collezione completa è già disponibile online e negli oltre 125 negozi J.Crew a livello nazionale. Gli appassionati di moda maschile avevano già apprezzato il tocco di Babenzien con la collezione primaverile, ammaliati da un fascino preppy New England accompagnato da camicie patchwork scure e maglioni a collo alto. I suoi caratteristici pantaloni aderenti sono ancora presenti, accanto a modelli più larghi e jeans con lavaggio acido, sotto una chiara influenza dello streetwear. «È come se J.Crew avesse di nuovo una visione» ha dichiarato lo scrittore di moda maschile Derek Guy. Sotto Libby Wadle, che ha diretto il marchio di successo Madewell per diversi anni e promossa al ruolo di vertice di J.Crew Group nell'autunno del 2020, Babenzien e la responsabile dell'abbigliamento femminile Olympia Gayot - il loro compito è quello di ridefinire il look di J.Crew - i risultati sono promettenti: a giugno, le vendite sono cresciute dell'8% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. «J.Crew sta sicuramente aumentando il traffico» ha dichiarato Gabriella Santaniello, fondatrice della società di consulenza per la vendita al dettaglio A Line Partners. «La moda è migliorata moltissimo. È più in linea con le  aspettative dei clienti a cui si rivolge, i Millennials e i Gen-Z».

L'obiettivo di Babenzien era quello di colmare il divario tra le generazioni più anziane e quelle più giovani, ha dichiarato lo stilista a BOF. «Voglio solo che si ritorni a un'epoca in cui si realizzavano i migliori prodotti possibili» ha detto. È la J.Crew con cui sono cresciuto». Maggie Bullock, autrice di Kingdom of Prep, un libro di prossima pubblicazione sull'azienda, ha sottolineato come riportare J.Crew alle vette raggiunte un tempo potrebbe essere un'impresa quasi impossibile. Babenzien si è quindi ritrovato nella condizione di dover (ri)progettare un brand di moda - l’abbigliamento maschile è passato dall’essere un settore di nicchia a un settore trainante considerando, inoltre, il grande appeal della fast fashion - per fare qualcos’altro: rivolgersi al consumatore di massa e mantenere allo stesso tempo un punto di vista.