Cosa sta succedendo tra Calvin Klein e Pete Davidson

Ieri sera, l’account Instagram di Calvin Klein ha cambiato la sua immagine del profilo con un’immagine di Pete Davidson che è apparso poco dopo anche in un post, un mirror selfie, la cui caption recitava: «I got Instagram». Il takeover del profilo di Calvin Klein da parte del comico del Saturday Night Live è proseguito con un Instagram live durante il quale al fianco di Davidson è apparso anche Machine Gun Kelly. Nel corso della diretta i due hanno scherzato e sostanzialmente passato tempo a far ridere la audience senza dimenticarsi di mostrare i propri outfit brandizzati – underwear incluso. Il live di ieri sera ha sicuramente rappresentato l’attuazione di una nuova strategia di marketing per Calvin Klein, che si è gradualmente lasciato alle spalle le tradizionali campagne a base di modelli statuari favorendo invece un approccio più attento al polso culturale della società: rapper, attivisti LGBTQ, modelle plus-size e, adesso, Pete Davidson e Machine Gun Kelly – due celebrità che hanno tre cose in comune: la prima è che si trovano entrambi sulla cresta dell’onda grazie alle proprie attuali fidanzate, Kim Kardashian e Megan Fox rispettivamente; la seconda è il loro comune legame al clan dei Kardashian (Megan Fox è un membro ufficioso/acquisito della famiglia, tramite la sua amicizia con Kourtney); la terza è che entrambi sono diventati di recente il soggetto di meme selvaggiamente popolari su Internet, specialmente MGK la cui battuta «I am weed» pronunciata durante la sua ultima intervista a GQ è diventata un fenomeno virale.

Strategia per ottenere visibilità, certo, ma anche e soprattutto nuovo passo nella ridefinizione dell’identità di un brand che, attraverso l’avvicendarsi degli anni e dei direttori creativi, è riuscito a mantenere il suo ruolo di moderna icona dell’estetica USA e che ora sta cercando di espandersi oltre la sua classica customer base, convertendo la propria immensa popolarità in fashion credibility anche attraverso collaborazioni come quella, ad esempio, con Heron Preston che ha avuto un notevole successo in tutto il mondo. Espansione che si muove attraverso un indiretto ackowledgement del ruolo che l'umorismo dei meme e dei fenomeni pop online gioca nella costruzione della popolarità: i due nuovi ambassador sono star non di primaria grandezza ma che chiunque sia in the know conosce. E soprattutto sono star post-aspirazionali che non suscitano cioè ammirazione, desiderio o invidia ma che fanno ridere: entrambi, come si diceva, sono stati al centro di numerosi meme online di recente e sono dunque relatable, familiari anche se celebri senza essere necessariamente su un altro livello rispetto alla audience, pur mantenendo la propria coolness.

Anche se il dipartimento marketing del brand è, come scrive BoF, «in uno stato di flusso» con la recente uscita del CMO e del vice-presidente esecutivo, Calvin Klein è arrivato a trovarsi in una posizione invidiabile e trasversale rispetto al resto dei brand di moda: i suoi prodotti di punta (underwear, jeans e basics come t-shirt e felpe) sono immuni al trascorrere dei trend, economicamente democratici e dunque onnipresenti sul mercato anche grazie a una lunga tradizione di campagne globali che associano le #MyCalvins alle principali celebrità del momento in una tradizione iniziata negli anni ’90 con Kate Moss e Mark Whalberg; proprio questa tradizione, iniziata con l’estetica heroin chic e le foto degli show anni ’90 ha alimentato anche la credibilità del brand sul piano della moda, rafforzata poi enormemente dalla linea Calvin Klein 205W39NYC disegnata da Raf Simons e ancora amatissima dai collezionisti che la rivendono a prezzi elevati sul mercato secondhand. 

È ovvio che questo tipo di posizionamento si ottenga attraverso un continuo trasformismo e una dislocazione della propria presenza su diversi mercati e attraverso diverse audience che potrebbe riassumersi nella metrica della rilevanza culturale. Calvin Klein continua a evolversi e adattarsi negli anni proprio grazie alla sua continua ricerca di rilevanza culturale – un approccio che si traduce molto semplicemente nell’individuare sempre un nuovo volto, un nuovo ambassador che mantenga la coolness del brand. Oggi quel nuovo volto è Pete Davidson, inconsapevole icona della moda Millennial che mette d’accordo un po’ tutti: dagli attivisti per la mental health e della new masculinity, fino ai fan del nuovo star system post-hypebeast americano che mescola rapper, pop star, attori di culto come Thimotée Chalamet e Jonah Hill ma anche personalità della moda accomunate da un approccio poco divistico e molto naturale al proprio status di celebrità – che unisce il lifestyle del classico divo di Hollywood con l’estetica rilassata e slouchy, e dunque estremamente relatable, del vecchio compagno di classe.