Cosa succederà alla collabo tra Travis Scott e Dior?

Che la tragedia all'Astroworld Festival di Houston - definita dal The Guardian «one of the deadliest live music events in US history» - avrebbe lasciato strascichi significativi era abbastanza prevedibile, che questi strascichi avrebbero riguardato il futuro di Dior meno. Presentata lo scorso giugno, la collezione uomo SS22 di Kim Jones e Travis Scott era stata una mossa di marketing impeccabile che portava uno degli idoli della Gen Z e dell’Hype Culture alla corte del brand francese, ma gli ultimi sviluppi l'hanno trasformata in quella che il presidente di Reputation Management Consultants, Eric Schiffer ha definito una “svolta di marketing apocalittica”.

Secondo Rolling Stones la linea Cactus Jack x Dior Homme è presumibilmente già in stock, dato che gli items di una collezione vengono solitamente prodotti sei mesi prima della release date. La maison, che già in passato si era legata ad un nome controverso - Johnny Depp testimonial del profumo Sauvage era stato accusato di molestie domestiche dall’ex-moglie Amber Heard - si trova ora davanti a una scelta cruciale: uscire con la collezione nonostante lo scandalo, macchiando indelebilmente la propria reputazione e legando il proprio nome al rapper protagonista di quella che diventerà una delle tragedie musicali più sanguinolente della storia americana o buttare all’aria il lavoro di mesi senza avere un’alternativa con cui uscire per la SS22.

Nike, che ha una partnership di lunga data con Scott e una nuova collaborazione di cinque paia di Air Max 1 con il rapper in uscita, sta affrontando un problema simile, ma non altrettanto grave dato che il brand di solito pondera bene questo tipo di rischi in modo che si possa sempre ricorrere a un'altra persona con cui ha già una collaborazione. Un'opzione possibile per Dior – a meno di tirare fuori dal nulla un'intera stagione del prodotto, già realizzata e fortemente promossa – e anche per Nike, sarebbe aggiungere una componente di beneficenza alla  linea, donando alle vittime del concerto un contributo significativo su ogni prodotto venduto, senza però scongiurare l'inevitabile accanimento mediatico che seguirà l'uscita di una qualsiasi collaborazione targata Travis Scott e ottenendo solo una debole riabilitazione agli occhi degli acquirenti.

"Siamo molto preoccupati", ha rivelato un componente anonimo dello staff del brand parigino a Rolling Stones. Indipendentemente da quale sarà la scelta di Dior, questo stallo ci racconta per molti versi l'incomunicabilità tra due mondi, la moda e il rap, che viaggiano a due velocità totalmente diverse. Se nel mondo della moda le collezioni vengono presentate mesi prima rispetto all'effettiva uscita in store, nel rap la rilevanza di un artista è in grado di gonfiarsi e sgonfiarsi nel giro di pochissimo tempo. Oltre alla tragedia dell'Astroworld e alle ripercussioni sulla carriera di LaFlame, potremmo citare il rapido declino di DaBaby dopo le sue dichiarazioni o anche, più banalmente, la brevissima finestra di notorietà di un rapper strettamente legata all'uscita di un disco o a una spinta promozionale del suo management. Se quanto accaduto era ovviamente impossibile da prevedere, la scelta di Kim Jones (che delle collabo ha fatto il suo marchio di fabbrica), ricade sicuramente nella lista di quelle scelte piene di dubbi e interrogativi per la natura inconciliabile dei due mondi che vogliono unire.