Quando l'hip-hop ha riscoperto il merch

Se nell'immaginario collettivo il termine merch rievoca i banchetti fuori dai Palazzetti dello Sport e delle maglie 100% sintetiche, negli ultimi anni lo stesso termine ha iniziato ad avvicinarsi sempre di più al mondo della moda dando vita a una relazione che ha visto al centro un genere su tutti: l'hip-hop. Dopo anni di t-shirt bootleg dedicate a Tupac e Notorious B.I.G., l'avvento dei fashion rapper come Kanye West e Drake ha riacceso la scintilla in un rapporto rimasto assopito per troppo tempo.

Il merch è entrato quindi di prepotenza nel mondo streetwear, non solo per gli outfit ma anche nella mentalità e nella distribuzione. I banchetti hanno lasciato spazio ai drop limitati e nei pochi casi in cui qualcuno si è preso la briga di allestire un banchetto fuori dal proprio concerto l'aveva fatto per un evento epocale. Chiedere a Kanye e al suo Sunday Service al Coachella. Lì, oltre al peso artistico di Ye, aveva trovato spazio anche un altro protagonista assoluto del mondo del merch come Cactus Plant Flea Market, il brand fondato da Cynthia Lu nel 2015 e diventato il preferito del mondo del rap. Pharrell, KidCudi, Frank Ocean e lo stesso Kanye sono solo alcuni dei nomi che negli anni si sono innamorati del design unico di CPFM con le loro stampe in rilievo e le grafiche handwritten. Pharrell in particolare ha contribuito alla diffusione del lavoro di Cynthia Lu, che prima di entrare nella moda era stata intern da Complex, indossando il brand durante la sua performance al Super Friday Super Bowl 50 e allo show Chanel F/W 2016. Fenomeni come quelli di CPFM hanno dato vita a una nuova fase del merch, avvicinandolo ulteriormente al mondo dello streetwear tramite uno dei suoi aspetti peggiori: il resell.

A scombinare ancora una volta le carte in tavola ci ha pensato però Travis Scott, che con la sua collabo con McDonald's ha ridefinito ancora una volta l'idea del termine merch, non più legato a un evento musicale di un artista, ma diventato un vero e proprio mezzo imprenditoriale per fare branding e allargare il proprio portafogli (mentre il nostro si assottiglia). A confermare questa deriva sono poi arrivati anche i merch commemorativi, release limitate dedicate ad artisti scomparsi prematuramente, come Juice Wrld e Pop Smoke, protagonisti postumi di alcune tee realizzate da Vlone e diventate fin da subito l'oggetto del desiderio dei collezionisti di mezzo mondo. Nonostante tutto però il merch rimane il simbolo di un legame unico tra l'artista e il suo fan, un ricordo di un evento o di un momento. Ne abbiamo parlato con Erasmo Ciufo, creative director già dietro il merch di Sfera Ebbasta e Big Sean, e Samutaro, content curator e nome di spicco della moda su Instagram, nella terza puntata della seconda stagione di i The SneakerPod, il podcast di nss magazine prodotto in collaborazione con StockX.