La nuova strategia di Telfar

Nel raccontare la storia di Telfar e l'impatto che la sua Shopping Bag ha avuto sulla legacy e sulla percezione del brand, già qualche settimana fa nss magazine riportava come il sito del marchio avesse iniziato ad essere preso d'assalto da bot e reseller, rendendo praticamente impossibile per chiunque acquistare una shopping bag. 

La questione ha preso di sorpresa lo stesso brand, soprattutto perché la borsa non è un nuovo prodotto di Telfar, al contrario. Dopo una prima release nel 2014, nel corso degli ultimi tre anni - grazie all'introduzione di nuove taglie e colori - la Bag è diventata il prodotto hero del brand, facendo incrementare i guadagni da 100.000 dollari all'anno a 1,6 milioni di dollari negli ultimi due anni. Un successo piuttosto strabiliante, ulteriormente rafforzato da un sistema di vendita, quello del drop, che sembrava adatto alle richieste del mercato, e soprattutto alle capacità produttive del brand, che resta un black-owned business autofinanziato e quindi dalle risorse limitate. 

Vista la crescita esponenziale nella richiesta di Bag, ieri il brand ha presentato The Telfar Bag Security Program, un piano che di fatto rivoluziona il metodo di produzione e di vendita della bag più famosa di Telfar. Domani, 19 agosto, sarà possibile pre-ordinare ogni borsa della linea in qualsiasi dimensione e colore, da questo momento quindi le Bag saranno realizzate solo su ordinazione, in un nuova strategia made-to-order. Alla luce della quantità enorme di bag vendute negli ultimi mesi, il brand di Telfar Clemens si è reso conto che una produzione che si muove sei mesi in anticipo rispetto alle richieste della clientela non avrebbe potuto reggere questi ritmi, di qui la decisione di rivoluzionare la produzione delle Bag nella sua interezza. Telfar ha inoltre invitato i consumatori ad ordinare una borsa solo se sicuri al 100%, considerando che saranno item realizzati su commissione, il brand non intende restare con prodotti invenduti. Per lo stesso motivo non saranno disponibili resi, cancellazioni o modifiche, il pagamento sarà effettuato in anticipo nella sua interezza e le Bag saranno consegnate tra il 15 dicembre 2020 e il 15 gennaio 2021. 

Fin dalla sua fondazione, nell'identità del brand ha sempre pesato molto il concetto di community, l'idea di realizzare prodotti che unissero le persone, che le facessero sentire parte di qualcosa di più grande, sia a Brooklyn, dove il marchio è nato, sia nel resto del mondo. Nello spiegare questo nuovo programma, il brand ha voluto ribadire proprio questa mentalità, sottolineando come non ci sia mai stata l'intenzione di realizzare prodotti esclusivi e inaccessibili, quanto invece l'intenzione di rifuggire hype e scarsità grazie a prodotti accessibili - sia a livello di prezzo che di quantità - che andassero a rafforzare quella stessa community.

Allo stesso modo, il sistema di pre-order salvaguardia finanziariamente un brand indipendente, che così si trova a produrre solo ciò che è effettivamente richiesto e che sarà una fonte sicura di guadagno, potenzialmente evitando problemi di merce invenduta o saldi anticipati. A livello di immagine e percezione, questa idea rafforza il concetto di direct-to-consumer e il rapporto tra brand e consumatore, una strategia che in questo senso potrebbe rendere il prodotto ancora più esclusivo agli occhi del cliente finale, proprio perché realizzato specificatamente su ordinazione. 

Per quanto i trend e le ossessioni del momento si alternino ad una velocità impressionante nel mondo della moda - vale la pena chiedersi se a gennaio 2021 lo status di una Telfar Bag sarà rimasto invariato - la mossa del brand fondato da Telfar Clemens rivela integrità e un'intelligenza strategica che non vuole piegarsi ad un modello, quello dell'hype e della scarsità, giunto alla sua naturale conclusione, come nss magazine aveva raccontato nella Digital Cover 03. Tutelando la propria capacità produttiva, Telfar ha inoltre ridato importanza e risalto all'esperienza personale del consumatore, mai come oggi fondamentale per il successo di un brand.