Come K-Way è finito nei vocabolari di italiano

Esistono alcuni brand e prodotti talmente iconici che con il passare degli anni sono entrati nella cultura pop, approdando sulle pagine dei dizionari con l’indicazione ®, ossia Marchi Registrati. Quando ciò accade, si parla di brand ultranotori i cui prodotti acquistano una tale popolarità da far parte dell’immaginario collettivo di una generazione. Proprio a questi brand che si sono conquistati uno spazio tutto proprio nei dizionari italiani è dedicata la mostra ideata e organizzata da K-WAY in collaborazione con nss factory, “K-Way Gallery - Ma®chi da Dizionario” che si terrà domani 8 gennaio al Palazzo della Borsa di Firenze durante il Pitti.

La diffusione di un marchio nella cultura pop può significare diverse cose per un brand. Se entrare nei dizionari è, da un lato, la migliore dimostrazione del proprio successo, essere confusi tout court con un’intera categoria di prodotti può danneggiare i brand che, proprio per evitare questa generalizzazione, devono attuare delle misure per preservare la propria identità e originalità. È questo il caso di Nutella, il cui nome era stato citato in un dizionario come generico sinonimo di “crema spalmabile”. Per non perdere le caratteristiche uniche associate col proprio marchio e la propria immagine, Ferrero ha preteso e ottenuto che il nome Nutella apparisse sul dizionario con il simbolo ® dei marchi registrati. Lo stesso è avvenuto per moltissimi altri prodotti, tra cui K-Way.

Nel campo dell’abbigliamento, quello di K-Way, nato a Parigi nel 1965, è uno dei casi più emblematici. Il suo creatore Léon-Claude Duhamél voleva trovare una risposta al classico impermeabile, creando una giacca antivento e antipioggia che fosse pratica e poco ingombrante. Il risultato dei suoi sforzi fu una giacca che poteva essere ripiegata su se stessa e chiusa in una piccola tasca portatile da appendere alla cintura. Il nome originale della giacca era “En cas de”, che poi venne modificato da un agente pubblicitario tenendo il suono “cas”, traslitterato in “K” (che in francese si pronuncia “ka”, ndr), e aggiunse l’inglese “way” per rendere la giacca più appetibile al pubblico anglofono. Negli anni successivi la giacca impermeabile e ultraleggera K-Way divenne così celebre che lo stesso brand utilizzò in senso ironico la diffusione del proprio nome per un famoso slogan apparso sulla rivista Topolino che recitava: “K-Way®: nome proprio di giubbino”. 

Molti materiali oggi onnipresenti nei nostri abiti sono diventati marchi ultranotori presenti nel dizionario: è il caso di Velcro, ideato da Georges de Mestral negli anni Cinquanta, che contraddistingue un geniale sistema di chiusura rapida. Altri sono ormai abitualmente utilizzati in Italia: è il caso del nylon, creato dall’azienda statunitense Dupont e che prende il nome dal graffiante acronimo “Now You Lose Old Nippon” che si riferiva al fatto che, grazie al nuovo materiale, gli USA non sarebbero più stati dipendenti dalle sete del Giappone per la produzione di paracadute. 

Alcune aziende mondiali sono state capaci di resistere alla generalizzazione del proprio brand, fra di essi Ferrero, col già citato caso Nutella, e Coca-Cola. Anche in questi casi, è stata l’attività posta a difesa dei brand dai propri titolari a decretare il destino nonostante la popolarità di un certo nome e, di conseguenza, di un certo brand.

Le confezioni e il packaging di questi e molti altri prodotti saranno protagonisti delle quattro sale dell’esposizione che si terrà domani a Firenze. La storia che questi iconici marchi si snoderà attraverso un percorso organizzato in base ai colori e alle categorie merceologiche degli oggetti, anticipando il mood della sfilata di K-Way che si terrà subito dopo. Per tutti le informazioni e gli aggiornamenti sulla mostra, restate connessi a nss magazine.