Il futuro di StockX in Europa: Intervista a Josh Luber

Durante il weekend si è tenuto a Parigi lo StockXchange, un evento di tre giorni che ha celebrato la cultura street con talks, workshop e mostre, curato dalla fondatrice ed ex-direttrice creativa di Colette, Sarah Andelman. L'evento è organizzato da StockX, oggi il più grande sito di resell al mondo, e il fatto che si sia tenuto a Parigi dimostra la volontà di StockX, all’indomani della sua valutazione a un miliardo di dollari, di volersi affermare sul mercato europeo. L'evento infatti arriva dopo l'apertura di due authentication center in Europa (Londra e Eindhoven) e del lancio della piattaforma in alcune delle più diffuse lingue europee. Tutto ciò apre ovviamente nuovi scenari per il futuro di StockX. nss magazine ha incontrato Josh Luber, che nel 2015 insieme a Dan Gilbert, Greg Schwartz e Chris Kaufman, fondò StockX, per discutere dell'importanza del mercato europeo e del futuro del resell. 

La cosa interessante è che [l’espansione in Europa, N.d.R] è iniziata anche prima. Anche quando abbiamo aperto StockX nel febbraio del 2016, avevamo clienti, acquirenti e venditori in Europa quasi fin dall'inizio. L'anno scorso, l'apertura a Londra è stata il primo passo verso la realizzazione di un'esperienza locale. Questa ha tre vantaggi. Primo: se abbiamo un'operatività "locale" è possibile, per l'acquirente, ottenere il prodotto più velocemente dal venditore e per quest'ultimo ottenere il denaro prima. In due parole, più efficenza. Il secondo vatanggio è poter usare la lingua locale e il terzo è usare un metodo di pagamento locale.  C’è stato molto lavoro dietro le quinte per assicurarsi di riuscire a lavorare bene a livello europeo e a livello di ogni singolo paese. Il nostro obiettivo ultimo è infatti abbinare acquirenti e venditori a livello locale: se comprassi un paio di Air Jordan 3 Black Cement taglia 10 da un venditore a New York, ma c'è anche qualcuno che vende lo stesso paio a Parigi, sarebbe meglio abbinarti a quella persona, piuttosto che con il venditore a New York. Oltre a migliorare il nostro centro di autenticazione, abbiamo aperto il secondo, creato il team per il marketing e il servizio clienti in lingue diverse, tutto per renderlo un'esperienza veramente locale. 

Siamo di sicuro soddisfatti dei progressi compiuti finora, ovviamente è sempre tutto un work in progress. Anche il sito web principale è ancora un work in progress. Abbiamo solo 3 anni e mezzo. Per essere un martketplace globale e multi-verticale, nel 2019, non puoi fare quello che eBay e Amazon hanno fatto vent'anni fa ed essere la stessa cosa per tutti. Devi raccogliere mercati di nicchia locali. E allo stesso modo dobbiamo essere veramente locali per gli italiani, i tedeschi e i francesi. Facciamo la stessa cosa prodotto per prodotto, abbiamo contenuti specifici per sneaker, abbiamo contenuti specifici per le borse e così via.  La lingua è importantissima, è una di quelle cose che non si può fingere, non si può mettere tutto su Google Translate e avere un sito. Servono veri madrelingua italiani per scrivere i contenuti. Ed è un lavoro che richiede tempo. Quindi, siamo super felici dei progressi finora, ma non credo che abbiamo finito, anzi, abbiamo solo iniziato.

Diciamo che in generale non c'è quasi nessuna differenza. Vendiamo i prodotti più ambiti al mondo: Nike, Yeezy, Louis Vuitton, Supreme, Rolex... Siamo super fortunati a vendere prodotti che tutti vogliono. Ci sono tuttavia dei macro-trend che ora siamo in grado di riconoscere. Gli europei possono essere generalmente più orientati al running, al contrario degli asiatici che sono più orientati all’estetica ma  per la maggior parte di ciò che vendiamo,  la nostra clientela è molto simile; e sono persone che dicono: "Come faccio a ottenere le ultime Jordan? Dove troviamo le ultime Yeezy? E il nuovo pezzo di Louis Vuitton?” È questo che alimenta il nostro business.

Il motivo è lo stesso che ci ha portato ad aprire a Tokyo, in Giappone, anche se ci sono ovviamente un sacco di altre grandi e importanti città e mercati in Asia. La prossima evoluzione del nostro business è essere vicino ai marchi, è  lavorare con i marchi per rilasciare i prodotti direttamente in loco. Quindi il centro delle opportunità si concentra sulla settimana della moda di Parigi, perché Parigi diventa rilevante per i marchi e tutto il resto. E' un motore davvero importante per il futuro del nostro business.

Ne abbiamo fatti solo alcuni fino ad ora, dal punto di vista degli affari è ancora una piccola parte delle nostre entrate. Ma rappresenta quella che pensiamo sia una vera rivoluzione nel modo in cui le persone acquistano e vendono prodotti e nel modo in cui i prodotti vengono lanciati sul mercato e i consumatori li ricevono. La cosa interessante è che non l'abbiamo inventata noi. Tutto quello che abbiamo fatto è copiare dal mercato azionario. Questo è stato un modo davvero efficiente per dare un prezzo ad asset vincolati a domanda e offerta. Gli acquirenti vogliono sapere: "Quanto vale questo?". Finora abbiamo indetto solo tre grossi IPO. Tutti e tre hanno funzionato quasi perfettamente, specialmente a livello teorico, e cioè il prodotto è finito sul mercato a un vero prezzo di mercato che tutti credevano equo. Quel prezzo era in realtà un po’ più alto rispetto al retail, ma comunque più basso del resell. Certo gli acquirenti potevano rivenderlo se volevano. Ma la distribuzione era molto equa in termini di accessibilità al prodotto. Non c'era bisogno di "conoscere un manager" o dormire fuori da un negozio di sneaker. Siamo stati soddisfatti dagli IPO, senza dubbio. 

Ad oggi un IPO è un evento online ma sappiamo che può diventare anche un evento fisico, "reale". L'idea è che, fra un anno o poco più, ogni lunedì mattina i clienti avranno i "venti prodotti in IPO su StockX questa settimana". Ed è proprio come nel retail se non per il fatto che  non c’è un prezzo di vendita, non c’è un drop. Sono all’asta ed è così che li si può ottenere. Non consideriamo noi stessi come un canale di vendita al dettaglio alternativo, ma come uno strumento alternativo per i marchi per essere in grado di controllare le loro release. I brand però hanno il controllo completo. E questo potrebbe essere un cambiamento enorme nel panorama del retail di oggi.

Quando si inizia non si pensa mai "Questa sarà un’ azienda enorme" e lo stesso vale per il mercato in cui si opera. Oggi StockX è più grande di quanto pensassimo che l'intero mercato di resell potesse diventare nel 2015. È una prova del fatto che quello che abbiamo creato ha funzionato e ha contribuito a far crescere il mercato è che anche il mercato stesso è in crescita e ci sono un sacco di altre aziende davvero importanti che si sono inserite nello stesso. Il mercato azionario è la forma perfetta di commercio e noi lo abbiamo copiato. La teoria era solida e la pratica lo è stata altrettanto.

La cosa interessante è che all'inizio prendevamo sul personale ogni tweet e critica. Io stavo su Twitter a discutere con la gente. Era una questione molto personale all'epoca, anche perché combattevamo per la nostra esistenza. Ora abbiamo un intero servizio clienti, un team social e un team che cura i contenuti ed è tutto diverso. Alcune persone vogliono solo odiare e trollare. Bisogna capire che è così che vanno le cose, ma d'altra parte ci sono cose che funzionano, e troviamo ottimi feedback in mezzo alle critiche che ci tornano utili per migliorare e crescere.