Tommy Hilfiger’s Anatomy

Tommy Hilfiger è sinonimo di stile americano.

In trent’anni di vita il marchio ha creato mode e trend, ha plasmato il gusto di intere generazioni, ha segnato il costume di tutto l’hip hop anni ’90 e, ancora oggi, è amato da persone comuni e celebrities come Bruno Mars, A$AP Rocky o Gigi Hadid.

Ma non è tutto oro quello che luccica e la storia di Hilfiger è fatta anche di diversi fallimenti.

Il segreto? A quanto pare non arrendersi mai.

È così che un ragazzo dello stato di New York ha aperto il suo primo negozio con $150 e lo ha trasformato in un impero da oltre $4.6 billioni.

Brand history

The beginnings

Tommy Hilfiger è nato e cresciuto a Elmira, una piccola città nello Stato di New York, in una grande famiglia cattolica irlandese. Suo padre era un gioielliere, sua madre un'infermiera e lui era il secondo di nove figli. A scuola non è un granché e, diventato adolescente, sogna una carriera nel football americano, ma, purtroppo, non è tagliato nemmeno per diventare un giocatore professionista.

A 18 anni, con poche speranze di entrare all'università, decide di aprire insieme a due amici un piccolo negozio chiamato People's Place, dove vende poster rock n'roll, dischi, incenso, pantaloni a zampa d'elefante e altri capi indossati dalle star del rock che tanto ama.

All’inizio l’avventura commerciale è un successo, ma presto Tommy finisce in bancarotta. A 25 anni il ragazzo non sa nulla di business e, semplicemente, finisce i soldi. Inoltre è distratto dalla vita mondana di New York, e da locali come lo Studio 54, dove trascorre la maggior parte del tempo, trascurando il lavoro.

Ciò che ha perso in denaro, però, lo ha guadagnato in contatti, molti fatti proprio sulla pista da ballo dello Studio 54, e, a 25 anni, è pronto a ricominciare tutto da capo. 

È il 1985 quando, con l'aiuto del magnate della moda indiana Mohan Murjani, fonda la Tommy Hilfiger Corporation.

La prima mossa imprenditoriale di Hilfiger è quella di racimolare un budget di 200 mila dollari e rivolgersi a George Lois, allora uno dei più apprezzati art director in circolazione, per una campagna pubblicitaria.

Il risultato è un enorme cartellone a Times Square, una specie di gioco dell’impiccato con la scritta scritto “I 4 più grandi stilisti maschili americani sono R____ L_____, P____ E____, C_____ K____, T____ H_______”, cioè Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein e lo stesso Tommy Hilfiger.

Il successo è virale e clamoroso e nel giro di pochi giorni tutti conoscono il nome del nuovo designer e impazziscono per la sua moda “preppy”, un mix di classico e casual dalla grafica vibrante.

The 90s

Hilfiger sogna da sempre di essere una rock star come Mick Jagger o Jimmy Hendrix e di averne anche lo stesso look. Per questo inizia la sua avventura nel mondo della moda, ma sarà l’hip-hop a trasformare il suo brand in un’icona.

Nel 1992, Grand Puba appare in un episodio di Yo! MTV Raps per promuovere la sua canzone What's the 411?. Nel suo outfit ci sono un cappellino Fila, un paio di sneaker Nike, shorts in denim Girbaud e, soprattutto, una maglietta Polo Ralph Lauren. 

1994. Snoop Dogg si esibisce al Saturday Night Live indossando una rugby tee con i caratteristici colori del marchio (rosso, bianco e blu) e la grande scritta “Tommy”.

In un attimo le vendite del capo salgono alle stelle e tutte le più grandi star del mondo R&B, dalle TLC o Destiny's Child ad Aaliyah (diventata poi portavoce del marchio nel 1997), scelgono Hilfiger per i loro look.

Per il designer di Elmira inizia un periodo d’oro: lancia l'etichetta più giovane e sportiva Tommy Jeans, incorpora l'hip-hop nelle sfilate, nel 1996 viene eletto Menswear Designer of the Year dal Council of Fashion Designers of America e raggiunge un fatturato di $ 320 milioni. Chiude il decennio nel 1999 come sponsor principale del tour di Baby One More Time di Britney Spears, l’ultimo successo prima dell’ennesimo disastro.

The 2000s

"Stavamo diventando così popolari, ma abbiamo tenuto la macchina in funzione troppo a lungo. Abbiamo finito per indebolire il marchio, sentivo che stava accadendo ma era come saltare su un treno che non si può fermare. C'era così tanta domanda per il prodotto e all'epoca eravamo anche una società pubblica, quindi avevamo bisogno di spingere al rialzo il prezzo delle azioni e quindi spingevamo e spingevamo e spingevamo… Avevamo saturato troppo la domanda. Il nostro logo era dappertutto, eravamo arrivati al punto che nessuno ne voleva più sapere niente".

Con queste parole Hilfiger cercherà di spiegare come il suo marchio sia passato dall’incredibile successo degli anni 90’ alla crisi dei 2000s.

L’azienda si trascina tra forti difficoltà e bruschi crolli delle vendite fino a quando, nel 2006 un fondo di investimento, la Apax Partners, la acquisisce per 1,6 miliardi di dollari.

Il piano per risollevare le sorti della Tommy Hilfiger Corporation è semplice: ritornare al DNA del marchio, allo stile preppy con prezzi accessibili che ne ha fatto il successo iniziale.

Come per magia, le vendite presto riprendono a crescere.

Con la fiducia degli acquirenti riconquistata, lo stilista è pronto ad affrontare il secondo decennio del nuovo millennio con idee fresche e progetti lungimiranti. I più fruttuosi? L’introduzione nel 2016 delle sfilate TommyNow, pioniere del “see now buy now” e la partnership con la modella e it-girl Gigi Hadid. 

Style

Il marchio Tommy Hilfiger è conosciuto come la quintessenza dello stile classico americano, fatto di blazer coi bottoni dorati, college jacket, polo, pantaloni chino, pezzi in denim, stampe e colori brillanti.

È tradizionale, ma anche casual, nautico, sportivo, libero, giovane, facile, che rende sicuri di se stessi.

Fonde la cultura pop con lo stile di vita preppy della costa orientale, film come Dead Poets Society e Love Story con l’abbigliamento tipico delle scuole dell’Ivy League.

"Sapevo esattamente cosa volevo fare: volevo costruire una sorta di marchio di lifestyle che fosse preppy e fico" - ha raccontato Hilfiger in un’intervista a The Guardian spiegando la sua moda e ha continuato dicendo - "Non creo semplicemente vestiti, ma un modo di essere. La formula è: cool American classic. Cerco di mantenere un tocco leggero in tutto, di non prendermi mai troppo sul serio, perché al fondo rimango il rock kid che ascoltava Beatles, Stones e Hendrix. Il mio stile è rilassato, irriverente, divertente".

Iconic highlights & moments

1985 ad campaign

"Quando la abbiamo lanciata, ho collaborato con George Lois per fare una serie di annunci che mi paragonavano a tutti i designer che avevo idolatrato per così tanto tempo - Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein", ricorda Hilfiger nel suo libro del 1997 All- Americano. "È stata una mossa coraggiosa, e mentirei se avessi detto che mi sentivo del tutto a mio agio in quel momento, ma Mohan, Joel e George mi hanno convinto a farlo, a scavalcare la concorrenza nel marketing. Ha funzionato."

1996: Aaliyah 

Nel 1996 Aaliyah diventa musa e volto della linea femminile di Tommy Hilfiger, ma anche la sua più importante sostenitrice.

Durante la sua carriera apparsa nelle campagne pubblicitarie del marchio, ha indossato i suoi capi sul red carpet, su video musicali e live, creando uno stile nuovo che sarebbe stato copiato da una generazione di donne.

SS 1997 Fashion Show

A metà degli anni ’90 Hilfiger è all’apice del successo e la sua connessione con l’hip pop è fortissima. La sfilata della collezione SS97 ne è uno dei migliori esempi, è puro fashiontainment: Kate Moss, Naomi Campbell, Valeria Mazza e le altre modelle in passerella mentre i Naughty by Nature si esibiscono live.

Getting Some Satisfaction

"La musica, in particolare il rock and roll, è sempre stata la mia passione e ispirazione", ha dichiarato più volte Hilfiger.

Il brand è diventato per il designer il veicolo per realizzare il suo sogno e conoscere molti dei suoi miti, dai Rolling Stones, per cui ha sponsorizzato nel 1999 il No Security tour, a David Bowie che con la moglie Iman è stato protagonista della campagna pubblicitaria scattata nel 2003 da Ellen von Unwerth.

“The Hilfigers”

Dopo l’esordio audace nel mondo della pubblicità, lo stilista di Elmira ha trovato la formula perfetta per le sue campagne: “The Hilfigers”, foto di gruppo, una crew, la famiglia bella e cool di chi veste Tommy Hilfiger.

È un’elite di cui molti vorrebbero far parte.

#TommyNow

"E' una nuova era da Tommy Hilfiger" - spiega lo stilista - "Stiamo spezzando le regole da vecchia scuola delle passerelle, dando accesso immediato alla collezione per l'autunno 2016 e alla capsule TommyXGigi. #Tommynow è lo show che ho sempre voluto realizzare. Una vera democratizzazione della moda".

E ancora:

"La mia visione di TommyNow era di creare una piattaforma che potessimo portare in tour e portare a un nuovo pubblico in tutto il mondo. Si tratta della fusione tra moda, intrattenimento e cultura pop ed esperienze, performance e interazioni stimolanti progettate attorno ai nostri consumatori".

Tommy & Gigi

"Conosco Gigi e la sua famiglia da anni ed è stato meraviglioso vederla crescere fino a diventare una delle top-model più famose del pianeta e una delle fashion influencer più seguite" - ha dichiarato Tommy Hilfiger - "Gigi ha sfilato sulle nostre passerelle e oggi siamo entusiasti di continuare la nostra collaborazione con lei in veste di testimonial per la collezione womenswear e per il profumo Tommy Hilfiger. Gigi rappresenta in tutto e per tutto la moderna ‘Tommy Girl’. La sua personalità magnetica è brillante e sempre ottimista e possiede uno stile disinvolto e cool".