Da Nutella a PlayStation, tutti hanno scoperto l'hype culture

Esattamente un anno fa l'Italia impazziva alla ricerca dei Nutella Biscuits dimostrandoci ancora una volta come desideri e bisogni siano facilmente manipolabili con una semplice strategia di marketing. All'epoca parlammo di marketing della scarsità facendo riferimento allo stock basso previsto da Ferrero che aveva portato gli scaffali dei supermercati di mezzo paese a svuotarsi, facendo aumentare esponenzialmente la voglia di entrare in possesso di una confezione di biscotti e facendo nascere come conseguenza "naturale" un timido tentativo di resell.

A posteriori l'intera vicenda poteva rientrare decisamente nell'ormai immenso calderone denominato hype culture, quella tendenza o capacità di creare attesa per un prodotto che con molte probabilità non riusciremo ad ottenere in maniera diretta. Un primo esperimento quindi di quello che è successo nelle ultime settimane, quando Sony ha finalmente rilasciato la PlayStation 5 dando vita a un vero e proprio fenomeno di massa inverso, trasformando in un trend non tanto l'essersi aggiudicati la console quanto il contrario. Quella per la PlayStation 5 è stata un'attesa spasmodica accompagnata da un lancio in cui leak, foto sfocate e anticipazioni riportavano alle mente il drop di una qualsiasi sneaker arrivata sul mercato negli ultimi anni, facendo intuire fin da subito come Sony avesse voluto pescare a piene mani dall'hype culture trasformando la release della sua prossima console in un evento sociale. Quelle che sembrano una serie di coincidenze fanno in realtà parte del cosiddetto ciclo dell'hype, quel meccanismo natuale nato nel mondo della moda e capace di rendere in pochi semplici passaggi qualsiasi oggetto la vostra nuova ossessione. Il pane quotidiano di chi seguiva con ansia i drop Supreme o le release Nike e Yeezy, ma che negli ultimi anni ha visto una progressiva contaminazione di altri settori, non ultimo quello dei videogame sempre più consapevole della potenza di un meccanismo di marketing ai limiti del lavaggio del cervello. Massima espressione di questo matrimonio è stata la stessa Sony e la scelta di collaborare con Travis Scott, uno che di hype culture ne sa qualcosa, per dare un'ulteriore spinta al lancio della PlayStation 5 con una campagna social che ha visto coinvolto anche Michael B. Jordan.

Ovviamente in un quadro del genere non potevano mancare i seeding a calciatori, vip e influencer pronti a condividere sui social foto e video in compagnia della loro PlayStation mentre i preorder online (unica modalità di acquisto pensata da Sony) si trasformavano in un vero e proprio campo di battaglia. Una situazione resa ancora più complicata da una pandemia globale che, come spiegato dal CEO di Sony Interactive Entertainment, ha reso più complessa la pre-produzione abbassando così la disponibilità finale del prodotto. Un meccanismo ben conosciuto a chi frequenta il mondo sneaker, talmente visto che già sei mesi fa nei meandri di Reddit ci si organizzava per preordinare e resellare la console anticipando di diverso tempo lo scenario odierno. Sono passati pochi giorni dal lancio della PlayStation 5 e dopo l'annuncio di Sony che la dichiarava ufficialmente sold-out, la console è comparsa lì dove di solito trovavamo le sneakers. Da Depop fino a StockX, tutto ricorda incredibilmente qualcosa di familiare, come la storia dell'uomo che ha passato 13 ore davanti ad otto schermi per riuscire a coppare una console per il figlio di otto anni.

Nonostante l'industria videoludica non sia mai stato un luogo particolarmente tenero, fattori esterni come la pandemia e la necessità di rimanere a casa più del solito hanno fatto impennare vendite e desideri degli acquirenti. Così mentre Nintendo ha capitalizzato vedendo le vendite della sua Switch impennarsi grazie ad Animal Crossing: New Horizon (tra i candidati al titolo di Game of the Year), Sony e Microsoft se la sono giocata sul campo nella next gen portando dalla loro parte il meccanismo dell'hype. Se da un lato però una sneaker rappresenta qualcosa di irreplicabile o che difficilmente tornerà disponibile, dall'altro una console come quella Sony dovrà necessariamente tornare in stock nei prossimi mesi al suo prezzo di listino, rendendo così ancora più palese quanto l'operazione messa in piedi da Sony abbia messo in luce ancora una volta tutta la malleabilità delle nostre priorità.