Dallo streetwear al food, i Nutella Biscuits sono il nuovo lusso

Se abitate su questa terra e siete usciti di casa negli ultimi venti giorni non potete aver fatto a meno di notare le pubblicità dei Nutella Biscuits. Cartelloni pubblicitari per le strade, in metro e online, i biscotti Ferrero hanno invaso le città e i feed di Instagram e Facebook, provocando un'ondata di entusiasmo ed hype in tutti i supermercati italiani. Il paradosso è che oggi i Nutella Biscuitssono diventati introvabili, tanto che alcuni supermercati ne hanno centellinato la vendita e c'è chi invece li resella su amazon a 12 euro a pacco.

Ferrero ha dichiarato di aver venduto quasi tre milioni di confezioni in meno di un mese, che di questo passo porteranno a una fatturato annuo di 130 milioni di euro, di gran lunga superiore all’obiettivo iniziale fissato dall’azienda a 80 milioni. Nonostante il successo strabiliante sembra difficile che Ferrero - la più grande azienda dolciaria al mondo, proprietaria di Kinder, Tic Tac, Estathe - non abbia una catena produttiva adatta a soddisfare qualsiasi genere di richiesta. Piuttosto sembra che dietro il lancio dei Nutella Biscuits ci sia una precisa strategia di marketing rubato o meglio importato dallo streetwear. I Nutella Biscuits hanno infatti seguito precisamente tutte le tappe dell'hype, come se si trattasse di un drop di Supreme o dell'ultima collaborazione tra Virgil Abloh e Nike: l'annuncio del drop del prodotto, una febbre spasmodica tra i consumatori seguita da un'improvvisa assenza del prodotto che produce tutte le conversazioni reali e digitali che osserviamo e il fenomeno del resell.
Insomma nonostante si tratti di un semplice biscotto al cioccolato - per molti troppo simile ai Baiocchi - la giusta formula di marketing lo ha reso più virale di una release Yeezy.

Come funziona il marketing della scarsità?

La strategia di Ferrero si basa sul principio della scarsità che oggi governa il mercato della moda. Si tratta di un processo semplice per quanto controintuitivo: un brand immette sul mercato una quantità di prodotti inferiore alla domanda, generando uno squilibrio sul mercato. All’insoddisfazione si aggancia poi la componente psicologica, o meglio quello che viene definito come FOMO (Fear Of Missing Out), ovvero quella forma di paura di sentirsi tagliati fuori, l'ansia sociale di rimanere privi di qualcosa che la comunità intorno a noi sta condividendo. I Nutella Biscuits sono infatti un prodotto molto basico, ma il risultato di un’ analisi durata un decennio su comportamenti e conversioni, alla ricerca di una strategia che renda il prodotto desiderato perché introvabile e non per il suo valore.

Ora Ferrero potrebbe o alzare il prezzo (poiché ci saranno consumatori disposti a pagare di più per quello stesso prodotto) oppure aumentare la quantità prodotta. Paradossalmente invece decide di non fare nulla, generando quello che oggi chiamiamo hype: le conversazioni e quell'aura che si genera intorno ad un prodotto che ne manipola il valore reale e percepito dai consumatori.

Le stesse dinamiche hanno portato in meno di dieci anni molti brand come Supreme o Palace - riprendendo una strategia inventata in Giappone - a raggiungere un successo pari a quello dei brand di alta moda, elevando lo streetwear ai livelli dell’arta moda. Così come per lo streetwear, una delle naturali conseguenze è la nascita di un mercato del resell, che pensato sui biscotti può sembrare assurdo, ma intanto online si trovano confezioni di Nutella Biscuits a 10 euro, quasi quattro volte di più del prezzo di vendita consigliato da Ferrero per una singola confezione (€2,99).

Se nella moda come detto la scarsità artificiale è un concetto più definito e frequente, nel mercato del food, che solo in Italia vale intorno ai 35 miliardi (2% del PIL), questa strategia è ancora una novità.
Esistono alcuni casi come quello della Szechuan Sauce, salsa prodotta da Mc Donald's nel 1998 per un periodo limitato in occasione dell'uscita del cartone animato Mulan. Quando nel 2017 la salsa è stata citata nella serie di animazione Rick and Morty molti fan hanno iniziato a cercarla insistentemente in rete, chiedendo alla catena di fast food di rimetterla in produzione. Mc Donald's il 7 ottobre 2017 ha distribuito circa 20 pacchetti di salsa in alcuni ristoranti selezionati determinando file e disordini per un prodotto che su eBay ha raggiunto il prezzo di 420 dollari.
I Biscotti alla Nutella stanno superando le aspettative e proprio per questo Ferrero potrebbe pensare di rendere questo prodotto sempre più limitato, magari organizzando raffle, pop up store o colazioni hype tra influencer.