Negli Stati Uniti l’hip-hop sta passando di moda

Nato nel Bronx negli anni Settanta e diventato un fenomeno di massa negli anni Novanta, l’hip-hop negli ultimi due decenni ha continuato a crescere e a essere sempre più popolare, negli Stati Uniti e nel mondo, tanto che nel 2017 avrebbe superato per la prima volta, in termini di ascolti, il rock – diventando la musica più seguita negli Usa. Il merito è stato di artisti come Jay-Z, Drake, Kanye West e Nicki Minaj, che con i loro successi sono riusciti a traghettare moltissimi giovani verso questo genere. La capacità di tante personalità più piccole di accrescere il proprio seguito, attraverso i canali digitali di distribuzione e promozione della musica, poi, ha fatto il resto. Eppure oggi alcuni commentatori segnalano una piccola ma significativa flessione in questo genere: la riduzione delle quote di mercato, e il minor numero di singoli o dischi hip hop di successo, stanno portano osservatori e critici musicali a chiedersi se gli anni d’oro dell’hip hop si stiano avvicinando alla fine.

Negli Usa l’hip hop oggi presenta una quota di mercato – che comprende cioè volumi di streaming, vendite di dischi e download delle canzoni – poco superiore al 27 per cento. Nel 2021 era pari al 29 per cento, mentre l’anno precedente raggiungeva i 30 punti percentuali. Nel 2022 nella classifica settimanale della rivista Billboard solo dieci dischi hip hop sono stati in prima posizione. Nel 2021 erano 15, mentre l’anno prima e nel 2019 furono 17. Gli album hip hop quest’anno sono rimasti in prima posizione complessivamente per 11 settimane – la metà di quanto ci restarono due anni fa. Questa tendenza – riscontrabile anche per i singoli in classifica – nel mercato statunitense si sta rivelando più stabile del previsto, e si pensa che sia dovuta principalmente al successo di altri generi e al nuovo pubblico della musica in streaming.

L’ascesa internazionale di artisti come Bad Bunny e Rosalía, classificati come “musica latina” per il fatto che cantano in spagnolo, è giudicato dagli addetti ai lavori una delle possibili ragioni della lieve flessione dell’hip hop. Anche l’ampliamento del pubblico che negli Stati Uniti ascolta musica in streaming sta diventando un problema: oggi ne fanno parte, rispetto al passato, più persone anziane e più persone che non sono di madrelingua inglese. L’hip hop fu tra i primi generi ad adattarsi al mercato digitale e ai nuovi mezzi di distribuzione e di ascolto della musica, cosa che gli ha dato a lungo un vantaggio in termini di quote di mercato nel settore dello streaming, ma negli ultimi due anni questo scarto si è ridotto.

Il Wall Street Journal aggiunge altri fattori secondari che hanno contribuito alla sua recente contrazione, come l’assenza di nuovi grandi nomi, la scarsa capacità di innovazione da parte dei musicisti più affermati e la morte di artisti promettenti come Juice WRLD, Pop Smoke e XXXTentacion. Più in generale le ipotesi formulate per spiegare questo trend aiutano a comprendere lo stato di fluidità in cui versa il mercato musicale contemporaneo. Secondo alcuni analisti, il lieve calo di popolarità dell’hip hop sarebbe in parte collegato a un più ampio rallentamento nella crescita dei ricavi dell’industria discografica statunitense, rispetto al 2021. Inoltre, non va sottovalutato il fatto che nel mercato dell’intrattenimento di oggi competono sempre di più anche i videogiochi e piattaforme come TikTok: per la nuova musica diventa più difficoltoso emerge all’interno di un’offerta culturale così trasversale ed eterogena.

Uno dei segnali che il calo nel mercato dell’hip hop potrebbe essere destinato a durare è che gli altri generi musicali, come il pop e il rock, negli ultimi anni non hanno subìto variazioni così evidenti, in termini di quote di mercato, e le più significative sono sempre state verso l’alto. La stessa contrazione si è registrata con l’R&B, uno dei generi più influenzati dall’hip-hop e storicamente associato a esso. In altri contesti, tra cui l’Italia, l’hip hop e i rispettivi sottogeneri (come la trap), restano invece i più popolari in assoluto, specialmente tra i giovanissimi – che spesso oggi si approcciano alla musica partendo proprio da qui. Il minor dominio, rispetto al recente passato, che ha l’hip hop negli Stati Uniti, pur rimanendo un genere super-ascoltato, potrebbe pronosticare un problema che nei prossimi anni coinvolgerà anche le industrie musicali di altri Paesi, soprattutto in Europa.

Questo trend potrebbe essere mitigato se nell’immediato futuro gli artisti più famosi e influenti del settore pubblicassero nuovi dischi – come Travis Scott, SZA, Frank Ocean e Rihanna. Quest’ultima è stata una delle artiste di maggiore successo degli ultimi vent’anni, e tra il 2005 e il 2012 ha fatto praticamente un album all’anno; dal 2016, quando è uscito Anti, le sue pubblicazioni e i suoi live però si sono praticamente interrotti. Il caso di Rihanna (si esibirà comunque al Superbowl 2023) conferma una tendenza più generale, che oggi si riflette per certi versi nel calo di popolarità dell’hip hop. I più famosi tra cantanti, musicisti e rapper contemporanei, infatti, da anni hanno l’abitudine di pubblicare molti meno dischi di un tempo, o comunque non così di rottura, dedicandosi principalmente ad attività parallele – come la moda, la televisione, i social o il cinema. Per alcuni grandi artisti, infine, non vale quasi più la pena fare tour, sopratutto se internazionali: i rischi ancora legati al Covid e l'aumento dell’inflazione rendono concreta la possibilità di sforare i budget previsti (Arlo Parks di recente ha cancellato il proprio tour per questi motivi), a discapito delle nuove generazioni di possibili fruitori.