Si può rendere cool un preservativo?

Nel 1957 Durex introdusse il primo condom lubrificato al mondo. A distanza di oltre 60 anni, i  preservativi sono un prodotto usato sempre meno. A fine 2021 Durex ha realizzato un’indagine su un campione di 15mila giovani tra gli 11 e 24 anni: solo il 49 per cento ha dichiarato di usare abitualmente il preservativo, contro il 57 per cento del 2018. Questo in parte è dovuto anche al fatto che promuovere prodotti del genere è complicato. Da un lato, a causa dei tabù sul sesso, ancora molto diffusi in diversi Paesi del mondo, dall’altro perché non ci sono state innovazioni rilevanti nel settore, tali da essere sfruttate dal marketing. I preservativi, infatti, sono ancora molto simili a quelli che si usavano decine di anni fa. Le novità in questo campo hanno riguardato, più che il prodotto in sé, le confezioni dei condom e il modo in cui venivano presentati al pubblico. La stessa Durex, che con 3 miliardi di preservativi venduti all’anno ricopre circa il 40 per cento del mercato, continua a investire moltissimo in marketing.

 

Il marketing di Durex

Il periodico inglese The Guardian di recente ha intervistato e raccontato la storia di Ben Wilson, oggi a capo di Durex, e di come insieme a lui il reparto-comunicazione dell’azienda è riuscito a «rendere sexy il prodotto meno sexy che ci sia». Nel 2010 Wilson fu mandato in Cina dalla multinazionale Reckitt Benckiser, che nello stesso anno aveva acquistato il marchio Durex, con l'obiettivo di allargare il mercato dei preservativi. Promuovere prodotti per il benessere sessuale non era facile in un Paese in cui i condom non potevano essere menzionati nelle pubblicità televisive o in quelle sulla stampa. Per questa ragione, le campagne di comunicazione sviluppate da Wilson in Cina durante quegli anni furono volutamente molto creative e provocatorie, e l’azienda fu una delle prime a sfruttare social network e blogger per veicolare i propri contenuti. Questo approccio alla comunicazione contribuì a far crescere di molto le vendite di preservativi nel Paese. Lo stesso Wilson ha detto a The Guardian che la sua esperienza con il mercato cinese, restio alla diffusione dei preservativi, rappresenta un ottimo esempio – in piccola scala – del lavoro quotidiano che deve svolgere oggi la sezione-comunicazione di Durex.

 

I condom e la moda

Fondata nel 1929, Durex ha fatto la sua fortuna grazie a una nuova tecnologia per la produzione del lattice, che rese molto più comodi i preservativi – venivano già realizzati in questo materiale, ma erano ancora molto spessi. L’azienda ha puntato sempre sull’innovazione (ad esempio fu uno dei primi marchi ad aprire il proprio sito web nel 1996, un anno dopo Amazon), e continua a farlo, anche e soprattutto attraverso iniziative più vicine al marketing. Ad esempio, durante la settimana della moda di febbraio a Milano, il marchio ha collaborato con Diesel in favore della sex positivity: l'invito alla sfilata della collezione Fall/Winter includeva una speciale confezione di condom, mentre in passerella era presente letteralmente una montagna di 200mila scatole di preservativi Durex, su cui era riportato l’iconico logo rosso e bianco di Diesel. Sull’onda dello slogan “FOR SUCSEXFUL LIVING”, la collaborazione ha anticipato una capsule collection realizzata in co-branding, e ha previsto la distribuzione gratuita di oltre 300mila prodotti per il benessere sessuale in tutti gli store Diesel. «La positività sessuale è qualcosa di straordinario. A noi di Diesel piace giocare e lo facciamo seriamente. Divertitevi, rispettatevi a vicenda, siate sicuri. Per una vita sana!» ha dichiarato Glenn Martens, direttore creativo dello storico marchio italiano. Ma non è certo la prima volta che i condom entrano nel mondo della moda. Già nel 2008 Marc Jacobs lanciò una linea di condom colorati, accompagnata dalla dicitura “REMEMBER, SAFETY FIRST! XXOO, MARC JACOBS”. Circa dieci anni più tardi Off-White ha messo sul mercato dei preservativi con il suo logo e la scritta “safe”, così come Alexander Wang – che ha collaborato con l’azienda di condom Trojan ideando una linea di vestiti e, per l’appunto, di preservativi, accompagnati dal celebre l’hashtag #ProtectYourWang. Lo stesso ha fatto Saint Laurent nel 2020 con la campagna “The Love Affair", mentre l’anno precedente Demna Gvasalia, in occasione della presentazione della collezione SS20 di Vetements alla Parigi Fashion Week, aveva recapitato gli inviti con dei preservativi brandizzati. Indimenticabile, infine, l’orecchino-condom realizzato nel 2018 da Jeremy Scott in occasione della collaborazione tra Moschino ed H&M – tanto più se ci si ricorda che Franco Moschino morì proprio di AIDS. A farci caso, queste e altre iniziative per incentivare l’uso del preservativo attraverso la moda possono essere interpretate come una (tardiva?) risposta del settore fashion all’epidemia di HIV degli anni Novanta, esprimendo così l'importanza di praticare sesso sicuro. Ed è per questo che più che creare abiti usando i profilattici, i marchi luxury hanno scelto di vendere o regalare – sotto forma di gadget – dei condom esclusivi.

Rendere più sexy i preservativi

La necessità di promuovere un prodotto di per sé difficile da valorizzare come il preservativo ha costretto le aziende del settore a puntare su campagne e iniziative originali. È in questo filone che si inserisce ad esempio il libro di ricette sul pane, pieno di giochi di parole a sfondo sessuale, realizzato da Trojan in occasione del World Baking Day 2020. Nel 2017, invece, Durex aveva annunciato che avrebbe prodotto un denim, per poi svelare che in realtà si trattava di una gamma di preservativi con una confezione più sottile, progettata per scomparire nelle tasche dei jeans, con l’obiettivo di sfatare il tabù dell'acquisto e del trasporto di preservativi – soprattutto in Asia meridionale, dove l'uso di prodotti di questo tipo non era ancora del tutto accettato. Ma non finisce qui: puntando anche e soprattutto sull’inclusività, aziende come Durex stanno consolidando al tempo stesso il loro rapporto con le istituzioni. In Italia, ad esempio, la multinazionale ha contribuito a definire una nuova normativa per rendere più semplice fare pubblicità ai prodotti per il benessere sessuale, mentre in Sudafrica ha sostenuto corsi di educazione sessuale. A tal proposito, Wilson ha detto a The Guardian che l’obiettivo di Durex oggi è quello di cambiare l’idea che generalmente abbiamo dei preservativi, fino a farli evolvere in un prodotto per rendere il sesso più sensuale, non solo più sicuro. Nelle aspettative di Wilson, il preservativo deve trasformarsi in «una cosa sexy da indossare», diventando «una parte dei preliminari». In questo senso, Durex sta coinvolgendo volti molto noti, come Lil Nas X e Sam Smith, e sta spingendo più di altre aziende concorrenti la sua presenza su TikTok. Inoltre il marchio sta cambiando anche il linguaggio che usa nelle sue pubblicità, cercando di assecondare l’apertura – da parte dei più giovani – alle pratiche sessuali meno convenzionali, e alle identità di genere minoritarie.