Il boom del lusso in Thailandia

Di recente BoF ha scritto della presentazione di One Bangkok, un complesso commerciale di lusso del valore di 3,2 miliardi di dollari situato nel quartiere diplomatico della capitale, come di uno dei più sicuri indizi della salute di cui gode il mercato del lusso in Thailandia che potrebbe essere pronto a una crescita senza precedenti. Non solo il nuovo mega-complesso commerciale rappresenta uno dei più grandi sviluppi immobiliari del Paese, ma, quando sarà finalmente aperto del tutto nel 2026, includerà tre centri commerciali, cinque grattacieli per uffici, cinque hotel e tre torri residenziali, e secondo ogni previsione dovrebbe arrivare a rappresentare il ruolo della Thailandia di polo per il consumo di lusso nel Sud-est asiatico. Il centro commerciale ha parzialmente aperto i battenti con l'inaugurazione della prima sezione dedicata al retail con un’inaugurazione spettacolare a cui hanno partecipato oltre 10mila ospiti, tra cui anche la superstar thailandese e ambassador di Balenciaga, Krit Amnuaydechkorn. La zona aperta al pubblico, detta The Parade, possiede venti facciate su strada dedicate ai marchi di lusso premium e di primo livello che hanno già attratto il multi-brand Club 21, che include JW Anderson, Jacquemus, Moncler e Comme des Garçons. Altre aperture comprendono negozi monomarca di designer thailandesi Jim Thompson e Ravipa, alcuni brand di larga distribuzione, uno store di Swatch. Il team di leasing di One Bangkok ha comunque detto che oltre l'80% degli spazi del progetto è già stato affittato, segnalando indirettamente che il mercato medio-alto e di lusso nel paese registra un livello di domanda molto elevato. Ma l’apertura di questa cattedrale del consumo è solo il momento più saliente di una risalita che la scena della moda thailandese ha sperimentato in questi anni.

I segni erano nell’aria: secondo Launchmetrics alla scorsa Paris Fashion Week le celebrity thailandesi e filippine hanno superato i livelli di impatto mediatico delle star del K-Pop, ad esempio, e l’attenzione che l’Occidente rivolge al paese potrebbe presto volare a livello altissimo con la terza stagione di The White Lotus che non solo è ambientata interamente in Thailandia ma ha tra i protagonisti la superstar Lisa, già ambassador di brand come Louis Vuitton e Bulgari. Ma non è solo una questione culturale: al momento, il mercato thailandese dei beni di lusso, valutato a 2,4 miliardi di dollari nel 2023, è previsto crescere a un tasso annuo composto del 9%, con stime per le quali, entro il 2029, dovrebbe raggiungere i 3,6 miliardi di dollari. Uno sviluppo alimentato sia dai molti turisti internazionali, la cui eccessiva presenza ha però alimentato un certo scontento tra i residenti del paese, sia da un fiorente mercato interno dove i ricchi si moltiplicano a vista d’occhio. La popolazione di ricchi con asset superiori a 30 milioni di dollari, cioè il segmento più prezioso per il mondo del lusso, dovrebbe crescere del 14,7% entro il 2028, secondo Knight Frank, e sempre BoF spiega che il paese è attualmente il terzo maggiore hub per gli individui ad alto net-worth nel Sud-est asiatico, preceduta solo da Singapore e Indonesia. Inoltre, se il paese è da tempo una meta turistica internazionale di lusso e non, e dunque ha un mercato retail dalla salute robusta, dopo la pandemia, con lo sviluppo ulteriore delle piattaforme di e-commerce, la domanda di lusso si è gonfiata. Come indica BoF, le vendite nel Sud-est asiatico sono aumentate del 35% su base annua, con la Thailandia che rappresenta la quota maggiore con una crescita del 22% - crescita alimentata anche dal turismo di milionari arrivati in vacanza dalla Cina, dalla Corea del Sud e dal Giappone.

Tutta questa domanda ha messo il mondo retail in uno stato di frenesia. Già il paese contava numerosi centri commerciali di lusso, che in Asia sono generalmente location di shopping più ricercate per gli high spenders. E dunque anche i centri commerciali di lusso già presenti stanno intensificando i loro sforzi per competere con i progetti ambiziosi che vengono presentati oggi come appunto il ciclopico One Bangkok. Centri commerciali come Siam Paragon, IconSiam, Gaysorn e Central Embassy stanno espandendo aggressivamente le loro offerte di lusso: The Mall Group ha inaugurato l’anno scorso un distretto commerciale da 403 milioni di dollari; Siam Paragon, uno dei più famosi, vedrà l’apertura di flagship store di Dolce & Gabbana, Gucci e Casablanca, primissimo negozio del brand in Thailandia, e ha già aggiunto 20 nuove boutique di lusso quest’anno, tra cui Chaumet e Ami Paris, mentre lo scorso anno, Siam Paragon e IconSiam hanno aperto complessivamente trentacinque boutique, tra cui il primo negozio di Loro Piana e le boutique di Louis Vuitton e Fendi. Nel frattempo, Louis Vuitton ha aperto LV The Place Bangkok nel centro commerciale Gaysorn Amarin, una boutique che include il primo ristorante Louis Vuitton del Sud-est asiatico, creato in collaborazione con il famoso chef Gaggan Anand. E gli investimenti non sono solo a Bangkok ma anche nelle principali aree turistiche: la Thailandia mira ad attrarre 40 milioni di turisti stranieri nel 2024, superando i livelli pre-pandemia e generare 101 miliardi di dollari in entrate turistiche. Phuket sta vedendo grossi investimenti nel retail, con Central Phuket che prevede di raddoppiare i suoi spazi dedicati ai negozi di lusso entro la fine del 2023 e ulteriori espansioni previste entro il 2026. Sempre lì Siam Piwat Simon aprirà un outlet premium e, sempre secondo BoF, Prada sembrerebbe intenzionata a inaugurare la sua prima boutique fuori Bangkok nella regione. A Krabi, invece, altra destinazione caldissima, è in arrivo il Central Krabi Complex, un mall da 129 milioni di dollari che includerà spazi retail, residenziali e hotel.

Potrebbe il paese essere riuscito a scovare la formula segreta per alimentare lo spending? Anche l’Italia, ad esempio, è una popolare destinazione turistica per turisti provenienti da tutta l’Asia che spendono elevatissime quantità di denaro per i propri beni di lusso, ma la sensazione è che la cultura asiatica del centro commerciale di lusso, poco popolare in Italia dove le boutique di moda preferiscono situarsi nei centri storici, possa creare degli “acceleratori” per uno spending che ormai non riguarda il semplice acquisto di abbigliamento ma un lifestyle vero e proprio. È chiaro che i destini del consumo di lusso thailandese sono legati all’economia del paese, ma la ribollente crescita dei milionari autoctoni combinata al costante flusso di turisti internazionali attratti dai suoi resort e dalle sue spiagge (non dimentichiamo che la Thailandia è forse tra i posti più presenti su Instagram nei post turistici di influencer e utenti privati a tutti livelli, avendo essenzialmente una pubblicità che si autoalimenta all’infinito) possano creare una vera tempesta perfetta per i brand. Non di meno, riuscirà il paese a colmare il vuoto che ha lasciato la Cina?