Stüssy sta davvero spodestando Supreme?

Stüssy e Supreme: da un lato le verdi palme, tavole da surf ripassate di paraffina e fuoristrada sporchi di sabbia - tutti i cliché della bella vita costiera californiana. Dall’altro, il rumore di truck e ruote degli skateboard in movimento sugli half pipe roventi e ginocchia insanguinate che portano con sè un’irrequietezza giovanile. Nonostante si tenda ad associare i nomi di James Jebbia di Supreme e Shawn Stussy, a quelli di Nigo e Hiroshi Fujiwara, che seppero, al tempo, come coltivare la scena streetwear nel distretto di Harajuku, c’è più di qualche piccola differenza che ha portato a una sempre più forte diversificazione tra Supreme e Stüssy. Sin dalla loro fondazione, i due brand sono stati tanto uguali quanto dissimili. Ciò che li ha a lungo tenuti distanti, oltre a una questione puramente geografica e di età (il primo è stato fondato nel 1994, il secondo ben 10 anni prima), è stato il target di riferimento che, diversamente da quanto si possa pensare, ha spesso parlato a due nicchie abbastanza differenti, quella dello skateboarding e del surf. Poi, non appena lo streetwear ha fatto il suo ingresso nel mainstream - si tenga come riferimento l’ormai storico triennio 2015-2018 - le identità di Supreme e Stüssy hanno iniziato a confluire nello stesso capiente calderone, ma accentuando le rispettive differenze.

Ciò accadde quando l’hype del brand newyorkese crebbe a dismisura: lunghissime code affollavano i flagship store di Supreme, le box logo si resellavano a prezzi che specialmente oggi sembrano sregolati. Stüssy era invece sinonimo di un’alternativa più accessibile - sia in termini di prezzi di listino, sia in termini di reperibilità. I capi, al momento del drop, non andavano sold out, né tantomeno diventavano preda del mercato parallelo dominato da piattaforme come KLEKT e StockX. Anche perché, considerato anche il discreto successo riscosso da Palace Skateboards in quell’arco di tempo, Stüssy era cool ma non era hype. Al giorno d’oggi la situazione è cambiata radicalmente: Stüssy è il brand più ambito tra i tre, mentre Supreme sta affrontando un momento di grande incertezza cercando di inseguire una rilevanza ormai smarrita.

Come ha fatto Stüssy a "superare" Supreme

Complice l’ascesa imperiosa del menswear 2.0., un considerevole smarrimento di interesse per la logomania e il conseguente cambiamento di gusti da parte di un’ampia audience di giovani appassionati di abbigliamento che abita TikTok e Instagram, Supreme (e l’immaginario e l’estetica a cui era fortemente legato) ha perso l’allure che un tempo lo rendeva unico, passando, di fatto, il testimone a Stüssy. Il marchio fondato da Shawn Stussy ha avuto la grande abilità di intercettare il cambiamento dei gusti del pubblico della moda, capendo che la strategia giusta sarebbe stata quella di preservare un DNA espresso tramite grafiche, loghi e copy irriverenti, accostandoli a capi minimalisti che puntano a far risaltare le silhouette. Se quello di Supreme è un prodotto, quello di Stüssy è uno stile, sia di vestire che di vivere. Stüssy ha riposto un impegno encomiabile anche nella scelte dei co-branding, che hanno indubbiamente dato un tono diverso al brand: si pensi semplicemente a Tekla e Our Legacy, non tralasciando, al contempo, quelle più accessibili e “commerciali”, come ad esempio le partnership con Converse e Levi’s. Oggi, Stüssy vende ancora felpe e trucker hat decorati dal Big Crown S Logo, ma non si fa problemi a raffinare un menswear saggiamente più minimal, condividendo il campo di battaglia con nuovi e vecchi competitor. 

Stüssy non solo ha realizzato come lo streetwear fosse tanto una rampa di lancio quanto una "gabbia", ha anche saputo come ribaltare le proprie radici senza renderle caotiche e disuniformi agli occhi dei potenziali acquirenti - nuovi e vecchi fan del brand. Questo processo è avvenuto in maniera agevole per due ragioni. Il primo riguarda quello di essersi interfacciato con un pubblico molto diverso rispetto a quello con cui Supreme si trova a dialogare quotidianamente. Esistono ancora oggi molti collezionisti di Stüssy, eppure, molto raramente si sentono rimpianti riguardo item usciti tempo fa - in pochi auspicano un ritorno di Stüssy agli anni Duemiladieci, ad esempio, a differenza dei fan di Supreme che sono più che mai affezionati a un passato che sembra tanto irraggiungibile. In secondo luogo, il fatto che i capi di Stüssy non abbiano goduto della stessa iconicità di quelli Supreme (si pensi alle Box Logo o alle Photo Tee), gli ha permesso di sentirsi più spensierato nel veicolare un’immagine rinnovata di sé: non c’è da stupirsi se nei prossimi anni sempre Stüssy rilascerà sempre più instant classics puntando su lavorazioni, pattern o silhouette piuttosto che su stampe ripetitive e decisamente meno versatili.