Hedi Slimane sta per lasciare Celine?

Ogni voce di corridoio finisce sempre in piazza. E nella moda ci sono più voci che corridoi:  se ad esempio il rumor di Alessandro Michele da Valentino si sentiva già in settembre, ce n’è uno che inizialmente pareva poco fondato ma che è andato acquistando sempre più risonanza finché oggi anche BoF ne ha parlato – un tipo di attenzione che ci fa presumere che qualcosa, in effetti, si stia muovendo. Ecco qual è il gossip: Hedi Slimane starebbe per lasciare Celine. La stessa fonte che ha dato la notizia a inizio mese, Astrid Wendlandt di Miss Tweed, parla anche di una potenziale futura direzione creativa di Chanel – ma concentriamoci su quello che sappiamo. Da quando Slimane è entrato nel brand, facendo un repulisti totale dell’estetica di Phoebe Philo, Celine è diventato la terza potenza del portfolio di LVMH con 2,5 miliardi di dollari in vendite, superando anche Fendi. Da un punto di vista esterno dunque nulla di strano, il brand ha anche di recente lanciato un rossetto diventato immediatamente virale. Ma allora quali sono i problemi?

Cosa dicono i gossip su Hedi Slimane

Slimane è una delle figure più imperscrutabili della moda e di lui si sanno relativamente poche cose. La più importante però è il livello di controllo che esige su ogni aspetto dei brand: a oggi tutte le campagne del brand e lo styling di ogni singolo look sono stati firmati da lui, ad esempio, ma secondo Miss Tweed c’è di più. «Si stima che Slimane venga pagato dal marchio diverse decine di milioni di euro all'anno», scrive Wendlandt. «Secondo fonti del settore, è riuscito a negoziare le royalties sulla linea di profumi che ha lanciato nel 2019 e su ogni mobile da lui disegnato presente nelle boutique del marchio. Slimane decide anche il layout e il design di tutti gli store del brand. Per ogni foto che scatta si fa pagare 50.000 euro», ha dichiarato una persona che lavora con lui. Ma c’è di più: sempre su Miss Tweed si legge che, durante la pandemia, prima del boom di vendite, Slimane avrebbe trasferito l’intero design studio del brand da Parigi alla sua villa di Ramatuelle, nei pressi di Saint Tropez, dove si circonda di un concilio ristretto di consiglieri e collaboratori senza veramente interagire con l’intero team del brand, dirigenti inclusi. È chiaro che il trasferimento dello studio di design, la nota chiusura nei confronti di ogni pubblicazione di Condè Nast come Vogue o GQ dovuta a un disaccordo con Anna Wintour, la decisione di presentare attraverso costosi video che guadagnano meno views degli effettivi show e la salatissima parcella che esige (oltre allo stipendio da direttore creativo, ci sarebbero di base i pagamenti come fotografo e stylist di tutte le campagne oltre che le royalties sui profumi), hanno iniziato a dar fastidio agli Arnault. 

Ora che il brand possiede una sua identità, insomma, e che la crescita procede più a rilento, dato sia il generale coagulamento dei consumi che l’apparente frustrazione nei confronti di una strategia di comunicazione scarsamente dinamica, per così dire, gli Arnault non sarebbero troppo inclini a riversare decine di milioni di euro su Slimane che ha preparato un nuovo terreno su cui costruire. Specialmente dopo che il rivale Kering è riuscito a dimostrare che dopo il break-up con il designer la vita può continuare con il successo di Saint Laurent. Ora che Celine è passato da brand intellettuale di nicchia a produttore di un lusso minimale e sublimato; riuscendo a rendere jeans, stivali a punta e blouson di pelle dei best-seller del lusso, lanciando profumi ora celebri, diventando in pochi anni uno dei brand di occhiali più amati oltre che un simbolo di estetica old money anche nel campo delle borse, è probabile che i vertici di LVMH vogliano prendere la situazione in mano e vedere fino a dove può essere portata la reach del brand sfruttando a pieno volume la sua comunicazione, riaprendo i rapporti diplomatici con Condè Nast, tornando a sfilare (l'ultimo show dal vivo fu nel gennaio 2023) e insomma riportando il brand nei binari della normalità. Tanto più che, in tempi di scarsa cultura sulla moda, e di fronte a un prodotto il cui design è così minimalista ed essenziale, «è improbabile che gli acquirenti delle borse Triomphe e dei portacarte in tela monogrammati di Celine sappiano chi è Slimane, anche se apprezzano il marchio che ha fatto suo», scrive BoF.

C’è vita dopo Slimane?

Come si diceva, la grande scommessa degli Arnault è quella sulla sopravvivenza dei codici del brand dopo un’eventuale uscita di Slimane. Sul piano del prodotto e del gusto, la formula del designer è facilmente ricostruibile – ma l’assoluto accentramento decisionale imposto dal direttore creativo al brand, che lo ha anche portato ad aggiungere il proprio nome dopo quello di Celine nei video più recenti, fa presumere che la missione potrebbe essere più complicata del previsto. In primo luogo perché Slimane è uno di quei designer i cui prodotti si collezionano, quasi un brand in sé, la cui carriera è distinta sicuramente in ere e punteggiata da collezioni migliori di altre, ma la cui presenza crea eccitamento dietro a un marchio. Il designer porta la propria estetica da un brand all'altro, soppiantando tutto il pre-esistente, e i suoi fan comprano i suoi design non i design del brand - dunque la sua nicchia di mercato si sposterà fondamentalmente insieme a lui. Uno stivale di Celine, così come ai suoi tempi uno stivale di Saint Laurent, erano parte di un vocabolario più ampio e autoriale che Slimane crea dai tempi di Dior Homme. Quasi ogni brand ha rifatto i chelsea boot a punta con leggere inflessioni western, ma il capitale culturale che Slimane si porta con sé fa sì che tutti gli altri stivali paiano una versione alternativa dei propri. Lo stesso vale per le Teddy Jacket e i jeans svasati, persino per i cappotti loden, le camicie in lana a quadri, i completi e via dicendo: Slimane, semplicemente, possiede quello stile, ha messo insieme quel vocabolario – per semplici che siano i prodotti finali, è la mano di Slimane che li rende speciali. Se un domani dovesse davvero andare da Chanel, non solo lancerebbe al 100% una linea menswear, ma la farebbe anche vendere a forza di jeans giapponesi, stivali e completi.

Senza parlare di come il designer abbia anticipato o intercettato trend prima di molti dei concorrenti: con The Dancing Kid, inizialmente accolto male, è riuscito a catturare l’estetica di TikTok meglio di tutti gli altri; era in anticipo sui trend del quiet luxury e dell’Indie Sleaze di cui è rimasto un riferimento; ha anticipato la moda delle giacche in stile Barbour e dei lunghissimi cappotti ora ripresa da altri e illustri brand, quella dei jeans bootcut e dei mega-jeans con Cosmic Cruiser. Attraverso la sua lente, Slimane è riuscito a rendere Celine un brand adatto tanto alle stelle del cinema, che agli uomini in cerca di eleganza che ai rapper e agli amanti dello streetwear: dal tuxedo al lungo abito da sirena, passando per lo stivale e il jeans, fino alle tute e alle ciabatte logate, Celine rimane se stesso. È questo tipo di storytelling e di vision unitari che valgono il suo altissimo onorario – anche se è comprensibile il perché i vertici del brand siano ben contenti di liberarsi delle molte pretese di controllo sul processo di design e di comunicazione. Il rischio è superabile ma, onestamente, altissimo. Eppure, conoscendo il designer, non è impensabile che possa rinunciare a un brand a cui ha già dato tutto e possa prepararsi al prossimo progetto – al momento avvolto nel mistero, sia che si tratti di un nuovo anno sabbatico da passare in California, sia che si tratti della direzione creativa di Chanel, argomento, quest’ultimo, di cui Miss Tweed parla ma su cui non ci sentiamo di speculare.