Gli affari non vanno benissimo per LVMH

Il gigante del lusso LVMH ha annunciato ieri di aver registrato un calo del 2% nelle vendite del primo trimestre segnando la campana a morto per il boom di vendite post-pandemia che ha caratterizzato il mercato del lusso gli scorsi anni. Il calo si è sentito in particolare negli Stati Uniti e in Europa dove i consumatori sono stati dissuasi dai prezzi in continua ascesa. Nonostante questa contrazione complessiva, le vendite organiche di LVMH sono riuscite a registrare un aumento del 3%, in linea con le previsioni di mercato ma comunque segnando il trimestre più lento per il gruppo dai tempi della pandemia. La pietra angolare dell'impero di LVMH, la sua divisione moda e pelletteria, ha registrato una modesta crescita del 2%, un dato inferiore al 9% di aumento osservato nell’ultimo trimestre del 2023,  che però rimane in linea con le previsioni degli analisti. E anche se il gruppo non rivela le performance dei singoli marchi, il CFO del gruppo Jean-Jacques Guiony ha detto che Louis Vuitton ha performato leggermente al di sopra della media mentre Dior al di sotto – lasciando presumere che tutti gli altri brand abbiano registrato vendite abbastanza deboli.

Anche il segmento degli orologi e dei gioielli ha iniziato ad arrancare, registrando un calo delle vendite del 2%. Questo calo è particolarmente significativo considerando la riapertura del negozio principale di Tiffany & Co. a New York, che avrebbe dovuto ripagare il gruppo di un forte investimento iniziale nel brand. Più disastrosa è stata la divisione di vino e degli alcolici le cui vendite sono crollate del 12%. Le uniche buone notizie vengono da Sephora, cresciuta dell’11%, e la divisione di profumi e cosmetici salita del 7%.E anche se questo successo sottolinea l'importanza della diversificazione nella scuderia di LVMH è chiaro che esiste una correlazione tra la crescita della divisione e il fatto che venda prodotti dai prezzi accessibili a una porzione di pubblico più ampia che, tra parentesi, sta iniziando a diventare una specie. Il quadro diventa ancora più sfumato quando si considerano le aree geografiche: se in USA ed Europa le vendite sono cresciute del 2%, in Asia, con le spese dei consumatori cinesi comunque aumentate del 10% e i ricavi in Giappone, spinte dalla debolezza dello yen, sono aumentati del 32%.

La situazione è curiosa, specialmente per quanto riguarda i clienti aspirazionali e la classe media che ha effettivamente alimentato la crescita di Sephora e del beauty e che porta una forte domanda sul mercato che però rimane ignorata o relegata al di fuori dei brand di moda. «Abbiamo avuto ripetuti aumenti di prezzo dovuti sia alle valute, ma soprattutto all'inflazione, che abbiamo dovuto riflettere e talvolta anticipare un po', approfittando della forte domanda per evitare di fare troppo tardi», ha detto Guiony. «Non c'è dubbio che il cliente aspirazionale debba adattarsi a questa nuova normalità. La maggior parte dei nostri concorrenti ha fatto lo stesso, quindi non sono particolarmente preoccupato per l'accettazione del nuovo livello di prezzi da parte dei clienti aspirazionali». Il CFO ha anche detto anche che «finché l'inflazione sarà un fattore per questo gruppo di clienti, non faremo miracoli» con il segmento dei clienti aspirazionali, lasciando presumere che la strategia sarà comunque quella di continuare ad alzare i prezzi dell’abbigliamento e delle borse, cresciuto del 2% in tre mesi, e della gioielleria cresciuta invece tra 4% e 6%. È chiaro però che quello dei pressi è un gioco al rialzo: i brand non potrebbero, dal punto di vista reputazionale, abbassare i prezzi dopo averli alzati dato che sarebbe come ammettere che il prezzo rialzato non corrispondesse al valore della merce.